Risiken, Vorteile und Technologie für eine starke Direkt-an-Verbraucher-Strategie

Um die Früchte einer Direct-to-Consumer (D2C)-Strategie zu ernten, müssen Hersteller die Risiken verstehen und bewältigen. Hier ist wie.

Viele Hersteller haben in den letzten Jahren erhebliche Anstrengungen unternommen, um sich einer D2C-Retail-Strategie anzunähern. Nike Inc. zum Beispiel kündigte Pläne an, den Verkauf an Großhandelspartner wie DSW, Olympia Sports Inc., Urban Outfitters Inc. und mehr einzustellen. Während dies erste Schockwellen durch die Branche auslöste, beginnen andere, diesem Beispiel zu folgen, um das Risiko einer Unterbrechung ihrer Lieferkette zu verringern.

Der D2C-Umsatz von Nike ist in den letzten zehn Jahren um fast 20 % gestiegen. Diese Zahl wird in den kommenden Jahren mit der neuen Strategie von Nike wahrscheinlich weiter steigen. Doch während D2C-Einzelhandelsstrategien die Komplexität mehrschichtiger Lieferketten beseitigen und die Gewinne der Hersteller steigern, müssen Unternehmen, die neu bei D2C sind, bei ihrer Planung strategisch proaktiv vorgehen, um sicherzustellen, dass sie ihren Markenruf oder ihre Kundenerfahrungen nicht opfern (CX ). Produktlieferverzögerungen, Produktengpässe, verlorene oder nicht ausgeführte Bestellungen und Produktsicherheit werden bald in die volle Verantwortung der Hersteller fallen, die D2C-Einzelhandelsstrategien einsetzen.

Wie können Hersteller angesichts massiver Störungen der Lieferkette, wie der Blockade des Suezkanals oder dem anhaltenden Risiko von Ransomware-Angriffen auf Lieferkettenunternehmen, sicherstellen, dass die Lieferung von D2C-Produkten und die Kundenerfahrungen nicht beeinträchtigt werden, da das Unternehmen seine eigene Source-to- Verbraucherversorgungsleitungen?

Eine neue Verantwortung

Wir haben noch nie in der Geschichte eine Zeit mit einem so massiven Verbrauch und einer so massiven Nachfrage erlebt, in der der Hersteller für den Verkauf an die Verbraucher und damit für das Endbenutzererlebnis verantwortlich ist. Früher ging ich zum Beispiel in ein Einkaufszentrum und in ein Geschäft und suchte mir ein Produkt aus, wie zum Beispiel ein Paar Schuhe. Dann zeige ich der Verkäuferin die Schuhe und frage nach einem Paar in meiner Größe, und sie gehen nach hinten, um das richtige Paar zu finden. Manchmal müssen Sie sich mit Problemen auseinandersetzen, z. B. wenn der Laden nicht die richtige Farbe in Ihrer Größe hat.

Diese Probleme führen zu einer schlechten Kundenerfahrung, da der Kunde warten muss, bis der Sachbearbeiter das Produkt in der richtigen Passform und im richtigen Stil findet. Manchmal gibt es Probleme mit der Sachkenntnis der Verkäufer, und wenn sie glauben, dass Sie nichts kaufen werden oder wenn sie neu im Geschäft sind und noch nicht viel über ihre Arbeit wissen, sind sie möglicherweise nicht viel überhaupt helfen. Selbst wenn Sie mit dem neuen Paar Schuhe, die Sie wollten, den Laden verlassen haben, werden Sie sagen:"Das war eine schreckliche Erfahrung." Aber Sie würden das Geschäft für dieses Erlebnis verantwortlich machen, nicht die Herstellermarke, die den Schuh produziert hat.

Hochwertige Einzelhandelsmarken, die für ihre positiven Kundenerfahrungen und Produktqualität bekannt sind, werden zum Brennpunkt der Verbraucherwut, wenn Kunden schlechte Erfahrungen in ihren Geschäften machen. Bei einer D2C-Einzelhandelsstrategie sind jedoch die Hersteller allein für die Erfahrungen der Kunden verantwortlich.

Dies gilt insbesondere in E-Commerce-Situationen. Angenommen, ein Verbraucher kauft einen Artikel auf der Website einer beliebten Marke und wird benachrichtigt, dass noch 10 Artikel auf Lager sind. Der Kunde bestellt den Artikel also sofort. Danach erhalten sie jedoch eine E-Mail, in der ihnen mitgeteilt wird, dass ihr Artikel nicht auf Lager ist und für weitere zwei Monate nicht versendet wird. Jetzt ist der Kunde verärgert, weil die Bestandszählung auf der Website nicht aktuell war und er diesen Artikel bald für ein bestimmtes Ereignis oder einen bestimmten Zweck benötigte. Jetzt ist der Verbraucher sauer auf die Marke des Herstellers, nicht auf ein Geschäft.

Daher ist es entscheidend, über eine Fulfillment-Technologie zu verfügen, die es Herstellern ermöglicht, Bestellungen jedes Mal richtig auszuführen und eine genaue Transparenz über Bestandszählungen und Preise zu wahren. Denn wenn Sie eine Bestellung falsch machen, haben Sie einen Kunden durch ein negatives Markenerlebnis verloren.

Technologie nutzen

Um die Auftragserfüllung und die Kundenerwartungen zu managen, müssen die Systeme, die Hersteller und Händler seit langem verwenden, und diese Systeme integriert werden. Das ist die Fähigkeit, die die Ökosystemintegration Herstellern bietet – Kontrolle, Governance und Transparenz über die Auftragsabwicklung.

Durch all die Störungen und Pandemien im Jahr 2020 haben wir gelernt, was massiver Direktvertrieb und direkte Erfüllung wirklich sein können. Die heute existierende Technologie, die Unternehmen wie Nike ein massives Fulfillment ermöglicht, ist eine Kombination der Technologien, die wir sehen, wenn Amazon jeden Tag Pakete auf unseren Veranden ablegt. Unternehmen, die diese Technologien und Prozesse einsetzen, werden nun für das Management der letzten Meile des Kundenerlebnisses verantwortlich sein.

Wenn Kunden heutzutage eine schlechte Erfahrung machen, weiß jeder davon. Sie posten in sozialen Medien und verwenden Tools wie Hashtags, um ihre Beiträge zu verstärken und sicherzustellen, dass die Marke und ihre Anhänger ihre Beschwerden sehen. Mit dem Boom videobasierter Social-Media-Plattformen in den letzten Jahren ist dies für Kunden zu einem noch effektiveren Werkzeug geworden, das Missgeschicke und Fehler bei der Produktlieferung visuell erklären kann.

Die Technologie für das Fulfillment, wie eine Ökosystem-Integrationsplattform, mit der Sie sicherstellen können, dass Produkte zur richtigen Zeit am richtigen Ort sind, da Anwendungen und Systeme für Echtzeit-Updates und -Koordination integriert sind – das ist nur die halbe Miete. Die andere Hälfte hält eine Marke aufrecht, die weiterhin gedeihen kann, da Millionen von Sendungen direkt an die Kunden gesendet werden. Nicht jede dieser Sendungen wird jedes Mal perfekt sein, es sei denn, Sie haben eine Strategie, um eine erfolgreiche Auftragserfüllung sicherzustellen.

Risiken für Hersteller

Unternehmen, die zu einer D2C-Strategie wechseln, übernehmen letztendlich mehr Kontrolle über ihre Ökosysteme und die Auftragsabwicklung, gehen aber auch das Risiko ein, ihren Markenruf auf den Erfolg ihrer D2C-Operationen zu setzen. Aber es hört hier nicht auf. Mit D2C-Strategien sind weitere Risiken verbunden.

Sie müssen sehr vorsichtig sein, insbesondere bei Unternehmen, die einen hohen Ruf haben und hohe Erwartungen von den Verbrauchern haben, wenn Sie Verteilungspunkte und Endpunkte für die Produktbereitstellung eliminieren. Diese Verteilungs- und Lieferendpunkte werden auch für Produktrückgaben und -umtausch verwendet. Die Reverse-Logistik-Technologie wird also auch dann zu einem Problem, wenn Hersteller nicht nur herausfinden müssen, wie sie Produkte erfolgreich liefern können, um den Ruf der Marke zu wahren, sondern auch, wie sie Produkte erfolgreich zurücknehmen können, wenn die Erwartungen der Verbraucher nicht erfüllt werden.

Angenommen, ein Unternehmen nutzt den Postdienst der Vereinigten Staaten, um Bestellungen auszuführen. Kann ein Kunde das Produkt einfach zur Post bringen, um es in einem Prepaid-Paket zurückzugeben? Wird das Rücksendeetikett bereits ausgedruckt und dem gelieferten Produkt beigelegt oder muss der Verbraucher es ausdrucken? Wenn das Unternehmen einen privaten Postzustelldienst verwendet, wird dieser Dienst auch die zurückgegebenen Produkte abholen? Darüber hinaus, wie geht der Hersteller mit Produkten um, wenn diese zurückgegeben werden? Sie können das Produkt nicht umdrehen und als brandneuen Artikel weiterverkaufen. Daher müssen Hersteller herausfinden, wie sie ihre zurückgegebenen, möglicherweise beschädigten oder funktionsgestörten Produkte transportieren können.

Dies sind die Fragen, die geklärt werden müssen, bevor D2C-Initiativen erfolgreich durchgeführt werden können. (Die Verwaltung von Rücksendungen ist eines der Dinge, die Amazon.com Inc. wirklich gut macht, indem es Kohl’s Corp. als Partner engagiert, um beispielsweise zurückgegebene Produkte im Geschäft anzunehmen.)

Belohnungen für D2C-Erfolge

Die mit D2C-Produktions- und Einzelhandelsstrategien verbundenen Risiken sind nicht ohne Belohnung. D2C eignet sich hervorragend zur Verbesserung der Unternehmensmargen, da Unternehmen so nah an den Erfahrungen der Verbraucher beim Kauf ihrer Produkte sind, dass sie eine bessere Vorstellung davon haben, was der Verbraucher will und diese Erwartungen erfüllen können. Dies ermöglicht es Herstellern, ihre Produkte zu einem Aufschlag zu verkaufen, da sie nicht für Werbung im Geschäft oder Ausstellungsfläche bezahlen.

Wenn jedoch Störungen wie Naturkatastrophen, globale Pandemien oder sogar etwas so Kleines wie die Beseitigung eines negativen Kundenerlebnisses auftreten, ist es wichtig, Strategien und Lösungen zu haben, um die Auswirkungen dieser Störungen zu bewältigen und zu kontrollieren, ohne den Kunden zu belästigen.

Frank Kenney ist Director of Market Strategy bei Cleo.