Wie der E-Commerce-Shift gewinnende Marketingstrategien neu formt

Wirtschaftliche Unsicherheit im vergangenen Jahr zwang Unternehmen aller Größen, ihre Marketingstrategien anzupassen. Aufkommende Trends, gesteigerter Online-Konsum und neue Verbrauchergewohnheiten formen, wie Unternehmen operieren. Mit sich wandelndem Online-Verhalten ist es wichtig, Ihren Media Mix und Ihre Erfolgsdefinition für die digitale Strategie neu zu bewerten.

Mit wechselnden Verhaltensweisen Schritt zu halten, erfordert eine gründliche Analyse Ihres Ansatzes von Anfang bis Ende – plus Agilität, da der Markt weiterhin Schwankungen erfährt. Der Path to Purchase und das, was früher als Erfolg basierend auf KPIs galt, sieht heute anders aus. Es ist kritisch, sich dieser Änderungen bewusst zu sein und digitale Bemühungen entsprechend anzupassen. Intentionalere Marketingtaktiken können Ergebnisse steigern und Budgets über digitale Plattformen maximieren.

Der COVID-19-Fallout war weitreichend. Aus Angst vor schwerem wirtschaftlichen Abschwung erlebten Konsumenten einen radikalen Shift in ihrem normalen Purchase-Timeline quer durch alle Verticals. Der universelle Impact auf Kaufverhalten und seine kaskadierenden Effekte auf aktive digitale Ad-Kampagnen war sofort spürbar. Mit der Zeit, als sich Online-Aktivität stabilisierte, können Shopping-Gewohnheiten analysiert werden, um zu beurteilen, wie Advertiser Erfolg in diesem neuen dynamischen Markt messen können.

Im vergangenen Jahr passten sich Konsumenten an Pandemie-Sicherheitsmaßnahmen an und überdachten Prioritäten. Dabei wurden Markenloyalties schnell disruptiert. Viele Käufer waren mehr daran interessiert, benötigte Produkte zu finden als an Markenzugehörigkeit – während sie auch empathischere Messaging berücksichtigten. Für Advertiser bot sich die Chance, anzupassen, wie sie die Online Customer Experience umarmen – besonders für jene, die ihre Bemühungen von stationärem Laden auf rein Online-Verkauf verlagert haben.

Der gesamte Entscheidungsprozess veränderte sich in Rekordzeit. Käufer fokussieren jetzt auf Lieferung und Curbside Pickup – mit Betonung auf Geschwindigkeit und Genauigkeit. Das wurde Priorität über Marke, Preis oder Promotions. Marketer müssen neu denken, welche Produkte hervorgehoben werden, Concerns via Messaging adressieren und User zu diesen Key Areas auf der Site leiten, um Navigation zu straffen. Marken müssen Performance basierend auf neuen Gewohnheiten und Verhaltensweisen evaluieren – und welche Plattformen den stärksten Impact haben.

Es ist wichtig zu bestimmen, wie man Kundenverhalten accommodiert und Kampagnenerfolg an diesen Benchmarks misst. Beispiel: Pre-Pandemic priorisierten Händler vielleicht In-Store-Traffic basierend auf Mobile Tracking. Da Shopping jetzt überwiegend online stattfindet, sieht die Journey ganz anders aus. Stärkerer Fokus auf User, die Produktseiten viewed oder Items in Cart gelegt haben, könnte präzisere Repräsentation der Kampagneneffektivität sein. Auch wenn ihr Purchase-Timeline anders aussieht – das können Indikatoren für Interesse sein, und starkes Retargeting könnte sie zur Conversion nudgen.

Die neue E-Commerce-Landschaft beruht auf flexiblen Marketers, die bereit sind, digitale Kampagnen für ein Publikum zu kuratieren, das noch mit Pandemie-Sicherheitsmaßnahmen und -Prozeduren dealet. Eine Art, wie Marketer Erfolg neu definieren: Social Listening. Mit Menschen zu Hause ziehen sie Infos aus Social Media, um Consumer Sentiment zu verstehen und zu gaugen. Sie können ins Gespräch einsteigen und Insights gewinnen, um digitale Marketingstrategien zu informieren. Einige der emerged Patterns haben Potenzial, permanent zu sein – und geben Marken eine Roadmap für zukünftige digitale Bemühungen.

Veränderungen in Kundenkaufgewohnheiten, durchschnittlichen Kaufzykluslängen und sogar Markenpräferenzen quer durch fast jede Industrie haben viele zuvor gut performende Kampagnen in Projekte verwandelt, die ernsthafter Rekalibrierung bedürfen. Statt Performance zu diskontieren, ist es weise, das Messfenster einer Kampagne anzupassen.

Niemand will wertvolle Ad-Dollars für Taktiken verschwenden, die nicht konvertieren. Attribution ist der klarste Weg, genau zu zeigen, wohin Marketing-Dollars fließen und welchen Effekt sie auf Conversions haben. Das hilft nicht nur, Budgets präzise zuzuweisen – sondern nutzt Daten, um Marketing-Spend zu rechtfertigen.

Während Sie Kampagnenbudgets zuweisen und Business-Prioritäten bestimmen, kann Attribution helfen, Marketingstrategien feinzujustieren für maximalen Impact. Attribution kann zwischen Marken oder sogar Produkten desselben Unternehmens variieren. Jedes Modell hat Aspekte, die für verschiedene Customer Journeys besser geeignet sind. Diese Details genau zu evaluieren, hilft, Performance-Ziele und Media Mix neu zu denken.

Bei Attribution: Nehmen Sie sich Zeit, zu analysieren, was Sie Pre-Pandemic als erfolgreich betrachteten – via Tools wie Google Analytics – und vergleichen Sie diese Daten gegen Kampagnenperformance und Conversions des vergangenen Jahres. Mit einer Baseline wissen Sie, wo Sie starten – und können tiefer in jede Plattform eintauchen, um zu optimieren und Performance zu verbessern.

Verschiedene Plattformen haben eigene Modelle und Default-Messfenster, die zu scheinbaren Daten-Diskrepanzen führen können. Genauigkeit und scheinbarer Erfolg oder Misserfolg der Conversion-Metriks einer Kampagne können sich ändern, je nachdem, welches Attribution Window die Plattform nutzt.

Verlängerung des Fensters für eine anstehende Top-of-Funnel Awareness-Kampagne für Neukunden kann Ihrem Business ein klareres Bild der Post-Pandemic Average Time to Purchase geben – und sogar der durchschnittlichen Touchpoints, die nötig sind. Wenn die Pandemie die durchschnittliche Consumer Journey zur Conversion letztes Jahr verändert hat, könnte das alte Default Look-back Window der Kampagne die Mehrheit neuer Kundenaktivität nicht erfassen. Anpassung der Messpraktiken an Ihre Kunden im neuen Markt ist der Schlüssel für präzises Campaign Reading.

Die Consumer Journey hat sich geändert – aber für Marketer bedeutet der Shift zu mehr Online-Shopping: mehr Daten sind readily available. Während das Ihre Erfolgsvorstellung ändern mag, bietet es auch Opportunity, besser zu verstehen, was Consumer-Entscheidungen treibt und wie sie beeinflusst werden können. Die Fähigkeit, Prozesse kontinuierlich mit datengetriebenem Decision Making zu verfeinern, nützt Consumer Loyalty ebenso wie die Power Ihrer Ad Dollars.

Maria Coleman ist Marketing Content Manager bei Adtaxi.