Vier Schlüssel zum Erfolg für ultraschnelle Modeunternehmen

Die Generation zwischen 15 und 25 Jahren wird früher oder später die Welt der Fast Fashion verändern.

In den letzten Jahren haben Marken wie H&M und Zara den Markt mit ihrem vertikalen Ansatz in der Herstellung und im Einzelhandel dominiert. Allerdings expandieren mittlerweile Unternehmen wie ASOS oder Boohoo in dieses Segment. Letztere haben mit den alten Spielern eines gemeinsam:Sie sind Sprinter. Laut einem Bericht von Coresight Research kann die Zeit zwischen der Designidee und der Auslieferung von Kleidungsstücken heute nur zwei Wochen und höchstens einen Monat betragen.

Bei Zara und H&M dauert der Produktzyklus jedoch je nach Produkt und Produktionsstandort in der Regel einen Monat. Und viele traditionelle Bekleidungshändler haben immer noch Durchlaufzeiten von bis zu sechs Monaten. Am wirtschaftlich erfolgreichsten erweisen sich jedoch die superschnellen Bekleidungsspezialisten von heute, unterstützt durch eine leistungsstarke Logistik.

Warum sind diese neuen Modestars so erfolgreich? Es folgen vier mögliche Antworten.

Ultraschnelle Unternehmen kennen ihre Kunden. Sie beobachten ihre Zielgruppe genau und liefern nur das, was gerade en vogue ist – und das im Handumdrehen. Wenn Instagrammer beispielsweise rote Röcke oder Hosen mit Leoparden-Print mit „Likes“ markieren, müssen junge Käufer nicht zwei Wochen warten, um ihren neuen Liebling online zu bestellen. Manche Designer verfolgen den Livestream großer Modenschauen und kreieren die ersten Designs virtuell in Echtzeit. Früher hingen Trends vom Laufsteg meist erst im Folgejahr in den Kleiderschränken der Kunden. Die schnellsten Merchandiser produzieren heute keine Massen von Kleidungsstücken auf einmal und drängen sie auf den Markt. Oft stellen sie nur eine kleine Produktmenge her und reproduzieren die Bestseller in Varianten. Der Gedanke ist:Warum überhaupt braune Röcke produzieren, wenn die Mehrheit der Kunden Rot und Gelb bevorzugt?

Die Superschnellen sind auf Online-Kanäle beschränkt. Im Gegensatz zu den alten Playern der Fast-Fashion-Welt besitzen die schnellsten Unternehmen heute keinen einzigen Shop. Stattdessen überschwemmen sie das Web mit Angeboten. Der britische Anbieter ASOS – der Name steht für As Seen On Screen – hat mehr als 4.000 Angebote pro Woche. Wer keinen stationären Handel bedienen muss, hat einen großen Vorteil. Die Lieferkette wird kürzer und kann mit Hilfe moderner Software, automatisierter Logistik und schneller Transporte leicht beschleunigt werden. Außerdem bedienen sich die jungen Talente der Branche noch einem anderen Trick:Sie stellen bereits Kleidungsstücke online, die noch auf dem Weg von der Fabrik in Asien nach Europa sind.

Wer schnell ist, setzt auf moderne Technologien. Diese Unternehmen drehen an allen Schrauben, um die Lieferkette auf den neuesten Stand der Technik zu bringen. Das kostet Geld. Aber Investitionen sind die Voraussetzung dafür, dass das superschnelle Geschäft überhaupt funktioniert. Gefordert ist der Einsatz hochautomatisierter Beutelsorter sowie moderner Supply-Chain-Software, um Transparenz in der Lieferkette zu schaffen und Lieferanten, Agenturen und Spediteure in Echtzeit zu steuern. Die Spieler arbeiten auf einer zentralen Plattform zusammen und haben so immer den Überblick über die Kundenaufträge sowie die Termine, an denen bestimmte Schritte abgeschlossen werden müssen. Nur so kann eine kurzfristige Produktionsänderung schnell und zielgenau weitergegeben werden.

Einige der Schrittmacher produzieren in ihren Heimatländern. Boohoo aus Manchester produziert rund die Hälfte seiner Kleidung in Großbritannien. Die Löhne sind dort höher als in Asien, aber der Mehraufwand wird durch den Vorteil der Schnelligkeit am Markt ausgeglichen. Dabei halten sich langsam drehende Artikel, die nur mit hohen Rabatten verkauft werden können und die die Marke zu schwächen drohen, in Grenzen.

Der Preis ist nicht das entscheidende Kriterium für Unternehmen, die die Wünsche des modernen Kunden sofort erfüllen wollen. Boohoo bietet einfache T-Shirts ab 10 € an; H&M verkauft sie zum halben Preis. Um die Kunden extrem schnell bedienen zu können, müssen ultraschnelle Unternehmen beim Transport manchmal mehr bezahlen. Sogar ein Kleidungsstück, das nur 40 € kostet, wird manchmal in einem Luftfrachtflugzeug geflogen.

Ein solches Fortbewegungsmittel ist nicht nachhaltig, ebenso wenig wie der immer schnellere Konsum. Aber im Vergleich zu Traditionalisten entsorgen ultraschnelle Unternehmen keine großen Mengen ungetragener Kleidungsstücke. Sie kennen die bevorzugten Produkte ihrer Kunden sehr gut – und nur genau diese Produkte werden am Ende produziert.

Ralf Duester ist Mitbegründer, CEO und Präsident von Setlog Corp., einem Anbieter von Supply-Chain-Management-Software.