Online und im Geschäft:Einzelhändler müssen sich an neue Einkaufstrends anpassen

Was viele Ökonomen in Amerika als wachsende Kluft zwischen Arm und Reich betrachten, spiegelt sich in den Trends des Online-Handels wider.

So wie die Mittelschicht ihr Vermögen schwindet und ihre Mitglieder wirtschaftlich entweder nach oben oder nach unten zwingt, kämpfen traditionelle mittelständische Kaufhäuser wie Sears und J.C. Penney ums Überleben. Übrig bleiben Anbieter von Luxusgütern und Discountketten.

Eine ähnliche Dynamik zeichnet sich online ab. Laut Jose Mendoza, Assistenzprofessor für Marketing an der Sacred Heart University, steigern sowohl gehobene als auch günstige Geschäfte ihre Internetpräsenz.

High-End-Merchandiser verkaufen über das Internet, unterhalten aber physische Geschäfte als Ort, an dem sie ihre Waren ausstellen können. „Was sie tun, ist, ihre Geschäfte als Ausstellungsraum zu nutzen – eine Möglichkeit, es vor dem Kauf auszuprobieren und eine Art Erfahrung zu machen“, sagt Mendoza. Beispiele sind Tesla-Elektroautos, Peloton-Heimtrainer, Casper-Matratzen und Oberbekleidung von Canada Goose. Im letzten Fall können die Käufer in Kühlräumen den Komfort und die Wirksamkeit von Jacken testen, bevor sie sie online kaufen.

Die Idee ist, das physische Geschäft so klein wie möglich zu machen – gerade groß genug, um dem Käufer einen praktischen Zugriff auf das Produkt zu ermöglichen. Dieselben Standorte können auch als Abholpunkte für Online-Käufe dienen, sodass Verkäufer ihre Investitionen in teure Einzelhandelsimmobilien minimieren können.

Die Präsenz von Discountern im Internet wächst, wenn auch problematisch. Das Problem sind die Versandkosten, die einen großen Prozentsatz des Gesamtkaufpreises ausmachen (und in einigen Fällen diesen übersteigen können). Amazon zum Beispiel versucht, die Kosten für den Versand von Artikeln mit geringen Margen zu senken, indem es eine eigene Lieferflotte entwickelt. Eine andere mögliche Lösung ist die Erhebung von jährlichen Mitgliedsbeiträgen, die Käufern einen niedrigeren Versandpreis gewähren. Darüber hinaus könnten Drittanbieter laut Mendoza die Möglichkeit bieten, aufgrund von Volumeneinsparungen kostengünstiger zu liefern, vorausgesetzt, sie können eine Marge für ihre Dienstleistungen erzielen.

Die eigentliche Krise im Einzelhandel findet jedoch bei den Mainstream-Ketten mittlerer Preisklasse statt. Verbraucher verlassen traditionelle Kaufhäuser zugunsten von Spezialdiscountern wie Marshalls und T.J. Maxx. Auch die Big-Box-Giganten wie Walmart und Costco florieren weiter (obwohl sie unter starkem Wettbewerbsdruck von Amazon und anderen E-Tailern geraten).

Käufer wollen eine Kombination aus physischen Geschäften und Online-Präsenz. „Wenn sie keine Bequemlichkeit bekommen, wird der Preis der entscheidende Faktor sein“, sagt Mendoza. „[Einzelhändler] in der Mitte haben keinen großen Fußabdruck.“

Gibt es einen Platz für mittelständische Einzelhändler, wenn sich die wirtschaftlichen Ungleichheiten in den USA vergrößern? Mendoza glaubt, dass Unternehmen dramatische Maßnahmen ergreifen müssen, um relevant zu bleiben.

Der erste Schritt besteht darin, den Standort und den Fußabdruck jeder Filiale streng nach ihrem Rentabilitätsgrad zu bestimmen. Relativ starke Geschäfte können schwächere nicht subventionieren, sagt Mendoza.

Darüber hinaus müssen Einzelhändler auf „erlebnisreiches“ Einkaufen setzen. Mendoza nennt das Beispiel von Nordstrom, dessen Trunk Club den Käufern eine virtuelle Erfahrung mit dem Produkt ermöglicht. Es bringt sie auch mit Stylisten zusammen, die Käufer basierend auf ihren persönlichen Bedürfnissen beraten können.

Ein wichtiger Trend im modernen Einzelhandel ist die Verwischung der Grenze zwischen Online- und physischen Geschäften, stellt Mendoza fest. Regelmäßige Geschäfte können auf Tools wie Bilderkennung und das Internet der Dinge zurückgreifen, um der Vielfalt und Neuheit der Online-Angebote gerecht zu werden. Für den Einzelhändler ist es „egal, wo der Kunde kauft, solange es von diesem Unternehmen stammt.“

Händler müssen sich auch eines breiteren Trends bewusst sein:das Ende der großen Einkaufszentren als sozialer Nexus. Die jüngere Generation sieht Einkaufszentren nicht als Orte zum Abhängen an. Sie ziehen es vor, gezielt auf bestimmte Geschäfte und Einkäufe abzuzielen oder ihre Einkäufe online zu tätigen. Infolgedessen schließen große „Anker“-Läden in rasantem Tempo, was das Einkaufszentrum-Konzept zum Scheitern bringt. Fragt Mendoza:„Wenn Sie keinen Fußgängerverkehr haben, wie rechtfertigen Sie dann die Geschäfte?“

Mendoza sieht eine anhaltende Chance für Discounter und empfiehlt Verkäufern von Lebensmitteln, das IKEA-Format der stationären Geschäfte anzupassen und eine große Auswahl mit niedrigen Preisen zu kombinieren.

„Online ist hier, um zu bleiben“, sagt er, „aber wir sind Menschen. Wir wollen raus. Und einige Produkte müssen vor dem Kauf ausprobiert werden. Es besteht also die Möglichkeit, ein Erlebnisladen zu werden.“