Einzelhändler müssen sich anpassen: Den Wandel im Online- und In-Store-Shopping navigieren

Was viele Ökonomen als wachsende Kluft zwischen Arm und Reich in Amerika sehen, spiegelt sich in Online-Retail-Trends wider.

Genau wie der Mittelstand seine Vermögen schwinden sieht – was Mitglieder entweder nach oben oder unten auf der ökonomischen Skala drückt –, kämpfen traditionelle Mittelklasse-Kaufhäuser wie Sears und J.C. Penney ums Überleben. Übrig bleiben Anbieter von Luxusgütern und Discount-Ketten.

Eine ähnliche Dynamik zeigt sich online. Sowohl Upscale- als auch Discount-Stores bauen ihre Internetpräsenz aus, so Jose Mendoza, Assistenzprofessor für Marketing an der Sacred Heart University.

High-End-Händler verkaufen im Internet, behalten physische Stores aber als Ort zur Warenpräsentation. „Was sie tun: Stores als Showroom nutzen – Möglichkeit, vor dem Kauf zu testen, ein Erlebnis zu haben“, sagt Mendoza. Beispiele: Tesla E-Autos, Peloton Exercise Bikes, Casper Matratzen, Canada Goose Outdoor-Bekleidung. Beim letzteren erlauben Kälteräume Käufern, Jackenkomfort und -wirkung vor Online-Kauf zu testen.

Die Idee: Physischen Store so klein wie möglich halten – gerade groß genug für händischen Produktzugriff. Dieselbe Location kann auch als Abholpunkt für Online-Käufe dienen, sodass Verkäufer Investition in teures Retail-Real-Estate minimieren.

Die Präsenz von Discountern im Internet wächst, aber problematisch. Thema: Versandkosten, die großen Anteil am Gesamtkaufpreis ausmachen (und ihn in manchen Fällen übersteigen). Amazon z. B. treibt Versandkosten für Low-Margin-Items durch eigene Lieferflotte nach unten. Andere Lösung: Jahresmitgliedschaftsgebühren, die Käufern niedrigere Versandpreise gewähren. Zudem, so Mendoza, könnten Dritte Lieferung für weniger anbieten basierend auf Volumenökonomie, sofern sie Marge für ihre Services herausquetschen können.

Die eigentliche Krise im Einzelhandel spielt sich jedoch bei Mainstream-Mittelpreisketten ab. Verbraucher wenden sich traditionellen Kaufhäusern ab zugunsten von Spezial-Discountern wie Marshalls und T.J. Maxx. Ebenfalls weiter erfolgreich (obwohl unter starkem Wettbewerbsdruck von Amazon und anderen E-Tailern): Big-Box-Giganten wie Walmart und Costco.

Käufer wollen Kombination aus physischem Store und Online-Präsenz. „Wenn sie keine Convenience bekommen, wird Preis der Entscheidungsfaktor“, sagt Mendoza. „Händler in der Mitte haben keinen großen Fußabdruck.“

Da wirtschaftliche Disparität in den USA zunimmt: Gibt es Platz für den Mittelklasse-Händler? Mendoza glaubt: Diese Entität muss dramatisch handeln, um relevant zu bleiben.

Erster Schritt: Standort und Footprint jedes Stores strikt nach Profitabilitätsgrad basieren. Relativ starke Stores können sich nicht leisten, schwächere zu subventionieren, so Mendoza.

Zusätzlich müssen Händler „experientielles“ Shopping betonen. Mendoza zitiert Nordstrom, dessen Trunk Club Käufern virtuelles Produkterlebnis gibt. Zudem werden sie mit Stylisten gepaart, die Käufer basierend auf persönlichen Bedürfnissen beraten.

Ein Schlüsseltrend im modernen Retail: Verwischung der Grenze zwischen Online und physischem Store, so Mendoza. Reguläre Stores können Tools wie Bilderkennung und IoT nutzen, um Vielfalt und Neuheit Online-Angeboten anzupassen. Für den Händler: „Es spielt keine Rolle, wo der Kunde kauft, solange es von diesem Unternehmen ist.“

Händler müssen auch einen breiteren Trend beachten: Ende der großen Shopping Mall als sozialer Nexus. Jüngere Generation sieht Malls nicht als Orte zum Abhängen. Sie bevorzugen gezielte Stores und Käufe oder Online-Shopping. Ergebnis: Große „Anker“-Stores schließen rasant, verdammen das Mall-Konzept. Fragt Mendoza: „Ohne Fußverkehr, wie rechtfertigen Sie die Stores?“

Mendoza sieht fortbestehende Chance für Discount-Händler und empfiehlt Lebensmittel- und Lebensmittelhändlern, das IKEA-Format physischer Stores anzupassen: breite Auswahl mit niedrigen Preisen kombinieren.

„Online ist gekommen, um zu bleiben“, sagt er, „aber wir sind Menschen. Wir wollen rausgehen. Und manche Produkte muss man vor dem Kauf testen. Also gibt es Chance, zum Erlebnis-Store zu werden.“