Zwischenhändler ausschalten:Lieferanten setzen auf Direktkunden

Die US-Großhandelsbranche ist riesig, mit einem Jahresumsatz von 6 Billionen US-Dollar, bestehend aus über 300.000 Unternehmen, die 6 Millionen Menschen beschäftigen und 28 % des BIP ausmachen. Die Branche steht jedoch heute vor einer Reihe schwieriger Herausforderungen, die von COVID-19-Komplikationen, chinesischen Zöllen, steigenden Versandkosten, dem Wachstum des E-Commerce und dem zunehmenden Wunsch von Herstellern und Einzelhändlern reichen, den Großhandelsvertriebskanal vollständig zu umgehen, und Geschäfte stattdessen direkt miteinander im Rahmen eines Direct-to-Consumer-Geschäftsmodells ab.

Disintermediation ist der Prozess, bei dem der Zwischenhändler oder Vermittler von zukünftigen Transaktionen entfernt wird. Anstatt über traditionelle Kanäle wie einen Distributor oder Großhändler zu gehen, bedienen Unternehmen die Verbraucher direkt. Als Branche hat der Großhandel in der Vergangenheit von der Bereitstellung von Fulfillment-Services für Fertigungspartner und der Möglichkeit, eine große Anzahl von Kunden über kapitalintensive Netzwerke zu erreichen, profitiert. Jetzt wird es von Unternehmen wie Amazon und eBay aktiv disintermediiert.

Im Jahresvergleich ist das Wachstum in der Kategorie Großhandelsvertrieb von 16 % im Jahr 2006 auf nur noch 3 % in den letzten Jahren zurückgegangen, und dieser Trend hat entscheidende Auswirkungen auf die finanzielle Leistung und Konsolidierung.

Angesichts der Versiertheit der heutigen Käufer bleibt die Betreuung von Kunden über alle Produktlinien und Regionen hinweg für Lieferanten ein kostspieliges Unterfangen. Daher wenden viele eine datengesteuerte Segmentierung basierend auf Größe, Wachstumspotenzial und Kosten an, um vorrangige Käufer zu bedienen.

Durch solche fortschrittlichen Segmentierungstechniken können Lieferanten Distributoren teilweise disintermediieren, indem sie einen maßgeschneiderten Ansatz für Vertrieb und Fulfillment verfolgen. Anstatt zu entscheiden, ob sie direkt oder über den Vertrieb verkaufen möchten, konzentrieren sich die Lieferanten darauf, zu bestimmen, welche Kunden und Produkte direkt bedient und welche über andere Vertriebskanäle geliefert werden sollen. Diese teilweise Disintermediation ermöglicht es den Lieferanten, diejenigen Kunden und wertschöpfenden Aktivitäten auszuwählen, die basierend auf ihrer Wachstumsstrategie am profitabelsten sind.

Lieferanten finden auch Wege, Distributoren ganz oder teilweise zu disintermediieren, indem sie Direct-to-Buyer- und Direct-to-Consumer-Geschäftsmodelle übernehmen, um die Margen zu verbessern und auf Kosten der Distributoren bei den Kunden „klebriger“ zu werden. Nike traf im Januar 2018 eine überraschende Entscheidung, als das Unternehmen ankündigte, „direkt zu gehen“ und sich dafür entschied, Großhändler zugunsten des Verkaufs über eigene Geschäfte und ausgewählte Einzelhändler auszuschließen. Als Teil seines neuen Direct-to-Consumer-Modells kündigte Nike an, die Zahl der Vertriebspartner von 30.000 auf nur noch 40 zu reduzieren.

Mit einer Marge im Direktvertrieb von 62 % gegenüber 38 %, die über Großhandelsverkäufe erzielt werden, war es sinnvoll, auf Zwischenhändler zu verzichten. Tatsächlich stieg der Aktienkurs von Nike allein aufgrund seiner Ankündigung um 5 %. Einzelhandels- und Konsumgüterunternehmen setzen zunehmend auf das D2C-Modell, was sie zu einem direkten Konkurrenten der Großhändler macht.

Technologiegetriebene Neueinsteiger stellen den Status Quo im Großhandelsvertrieb in Frage und setzen die Messlatte für die Wettbewerbslandschaft mit digitalen Marktplätzen. Die größten Disruptoren sind die digitalen Marktführer und Big-Box-Einzelhändler, die ihren Anteil am Kunden-Wallet ausbauen möchten – eBay, Target und Walmart, um nur einige zu nennen. Diese neuen Marktteilnehmer bringen enorme Größe und erstklassige digitale Fähigkeiten mit, um sich von traditionellen Großhandelsvertriebsunternehmen zu unterscheiden.

Angesichts der vorherrschenden Wettbewerbs- und Technologiebedingungen gibt es drei Möglichkeiten, wie Großhandelsunternehmen das Wachstum strategisch vorantreiben können.

1. Steigern Sie durch strategische Fusionen und Übernahmen. Durch die kürzliche Übernahme von Anixter durch Wesco ist ein 17-Milliarden-Dollar-Unternehmen entstanden, das enorme Größen- und Kostensynergien geschaffen hat, um intelligenter und effektiver im Wettbewerb zu bestehen.

2. Bieten Sie Mehrwertdienste über den Produktvertrieb hinaus. Die meisten Großhändler bieten Dienstleistungen wie Kreditfinanzierung, Bestandsverwaltung und Produktexpertise an. Der Aufbau differenzierter Angebote ist die einzige Möglichkeit, die Konkurrenz durch traditionelle Player sowie Online-Händler abzuwehren. Ein konsistenter Echtzeit-Einblick in Ihr Geschäftsökosystem kann Ihnen praktikable Möglichkeiten für alternative Einnahmen bieten.

3. Priorisieren Sie die digitale Transformation. Die Großhändler hinken den meisten Logistikunternehmen in Bezug auf die digitale Akzeptanz immer noch hinterher. B2B-Einkäufer erwarten Omnichannel-Erlebnisse (Website, mobil, im Geschäft), einfachen Zugriff auf Produktinformationen, Online-Bestellungen, Auftragsverfolgung und Bestandsverwaltung. Distributoren, die in digitale Strategien wie die Integration von Ökosystemen investieren, beschleunigen das Umsatzwachstum, vergrößern die Kundenreichweite und verbessern die Kundenbindung.

Angesichts einer Vielzahl von disruptiven Kräften setzt die Branche aggressiv auf Technologien für datengesteuerte Entscheidungsfindung, agileres Lieferkettenmanagement, bessere Gesamttransparenz und differenzierte Kundenerfahrungen, um erfolgreich zu sein. Es ist klar, dass die Branche vor mehreren Herausforderungen steht, aber für diejenigen, die sich anpassen möchten, wird eine neue Normalität entstehen.

Mahesh Rajasekharan ist CEO von Cleo.