Warum die Zielgruppenkenntnis entscheidend ist: Die Macht von Buyer Personas

Stellen Sie sich einen Dozenten an einer Fachschule vor, der einer brandneuen Klasse von Studierenden sofort die Feinheiten der Programmierung einer 5-Achsen-CNC-Maschine vermittelt. Oder einen Referenten auf einem Führungskräfte-Seminar, der nur das Grundkonzept einer Bilanz erklärt. Keiner von beiden würde beim Publikum großen Eindruck hinterlassen – und die Präsentation wäre vermutlich nur aus den falschen Gründen in Erinnerung geblieben.

Sowohl der Dozent als auch der Referent scheiterten, weil sie ihr Publikum nicht kannten und dessen Bedürfnisse daher nicht adressieren konnten.

Warum Zielgruppenkenntnis für den Erfolg im Industriemarketing entscheidend ist

Die Kenntnis Ihrer Zielgruppe ist für Ihre Website und Ihren Marketingplan essenziell – und geht weit über die bloße Ansprache von „Industrieeinkäufern“ oder „Beschaffungsverantwortlichen“ hinaus. Wenn Sie verstehen, wer diese Menschen sind, können Sie Ihre Inhalte auf ihre Bedürfnisse zuschneiden und sicherstellen, dass Ihre Produkte und Services ihre Probleme lösen. Das führt zu qualitativ besseren Beziehungen und mehr Umsatz.

Ob Sie eine neue Marketingkampagne erstellen, ein neues Produkt entwickeln oder Ihre Service-Modelle aktualisieren: Der größte Einfluss auf Ihren Erfolg hat die Zeit, die Sie in die Entwicklung mehrerer Buyer Personas investieren, die die wichtigsten Zielgruppen repräsentieren, die Sie anziehen möchten. Bedenken Sie: Eine Buyer Persona ist eine fiktive – aber vollständig beschriebene – Person. Sie denken also über Merkmale wie:

• Alter
• Geschlecht
• Berufsbezeichnung
• Tägliche Aufgaben

Zusätzlich zu „außerberuflichen“ Faktoren wie:

• Werte
• Welche Plattformen in der Freizeit gelesen werden

Die ganzheitliche Betrachtung der Person hilft Ihnen, die überzeugendsten Inhalte zu erstellen, damit Ihre Zielgruppe ihre Aufgaben erledigen und Bedürfnisse decken kann – während Ihr Unternehmen im Gedächtnis bleibt.

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Sobald Ihre grundlegende Persona steht, können Sie tiefer einsteigen und zusätzliche Faktoren berücksichtigen, die Entscheidungen beeinflussen:

Wie sieht ihr Kaufzyklus aus?

Sprechen Sie die Person mit der endgültigen Kaufentscheidung an? Oder muss diese ihre Erkenntnisse erst jemand anderem präsentieren – etwa einem Controller oder CFO? In diesem Fall benötigt sie umfangreiche Informationen zu Ihrem Produkt und Unternehmen – stellen Sie sicher, dass diese auf Ihrer Website verfügbar sind. Laut einer aktuellen Umfrage zu industriellen Einkaufsgewohnheiten nutzen 73 % der Käufer Ihre Website als wichtigen Faktor bei der Suche nach neuen Lieferanten. (Weitere Käufer-Statistiken finden Sie hier.)

Wenn Sie Konstruktionsingenieure ansprechen, kommunizieren Sie vermutlich in technischen Begriffen. Gehen Sie aber tief genug ins Detail? Liefern Sie hochwertige Inhalte und tiefgreifende Persona-Aspekte, die Ihre Botschaft wirklich verankern?

Wie verarbeiten sie Informationen?

Ihre Zielgruppe ist mehr als nur ein Jobtitel. Denken Sie an „einen Tag im Leben“. Verbringen sie die meiste Zeit in der Fertigungshalle? Am Computer? Unterwegs mit einem Tablet? Essen sie mittags am Schreibtisch? Abends? Das mag banal klingen, aber Sie müssen den effektivsten Weg kennen, Ihre Botschaft zu platzieren – einschließlich des Zeitpunkts, wann sie gesehen oder gelesen wird.

Beispiel: Mehr als 310.000 Industrieprofis lesen den führenden E-Mail-Newsletter der Branche, Thomas Industry Update, und über 60 % dieser Leser arbeiten in der allgemeinen Fertigung. Ein deutlich höherer Prozentsatz dieser Leser interagiert mit Ihren Industrie-Inhalten als Abonnenten eines allgemeinen B2B-Newsletters.

Erfahren Sie mehr über die Möglichkeiten, Ihre Produkte und Services in unserem E-Mail-Newsletter zu bewerben

Betrachten Sie es als Links-/Rechtshirn-Vergleich. Möchten Sie Konstruktionsingenieure erreichen, sollten Ihre Inhalte visueller geprägt sein. Führungskräfte und Finanzentscheider reagieren besser auf Diagramme, Daten und Statistiken.

Was sind ihre Pain Points bei Kaufentscheidungen?

Anders gefragt: Was hält sie typischerweise davon ab, einen Bestellschein zu unterschreiben? Benötigen sie Qualitätszertifikate oder Diversity-Nachweise? Brauchen sie CAD-Dateien für Zeichnungen? Indem Sie das beseitigen, was einen Verkaufsabschluss verzögert, schaffen Sie einen reibungsloseren Prozess.

Eine Persona könnte so beginnen: Joe, 48 Jahre, Einkaufsleiter, verheiratet, zwei Kinder, mag Fußball und Angeln. Aufgaben: Beschaffung und Supply-Chain-Management, Zeit zwischen Büro und bundesweiten Werksbesuchen aufgeteilt. Arbeite mit CAD-Konstrukteuren zusammen, um Teile zu spezifizieren, und benötigt CFO-Freigabe für alle Bestellungen.

Er bräuchte einen Online-Katalog mit allen Details für fundierte Spezifikations- oder Beschaffungsentscheidungen:

• CAD-Dateien
• Einreichungszeichnungen
• Leistungskennwerte
• Konfigurationen
• Zubehör
• Preise

Thomas-Fakt: CAD-Dateien generieren 2,5-mal mehr Verkaufschancen als herkömmliche Textinhalte! Erfahren Sie hier, wie CAD-Assets die Lead-Generierung ankurbeln.

Von dort aus können Sie Joes Geschichte weiterentwickeln, aber Sie haben bereits eine gute Vorstellung davon, welche Produktinformationen Sie wie präsentieren. Sie wissen auch: Er ist viel unterwegs, liest vermutlich keine langen E-Mails oder Blogbeiträge – also bleiben Sie in der Kommunikation kurz und direkt. Wahrscheinlich nutzt er mobile Geräte (deshalb sollte Ihre Website mobil responsive sein). Zudem haben Sie ein Gespür dafür, wie Sie Joe über Marketingkanäle ansprechen. Ein 48-jähriger Familienvater spricht eine andere Sprache als ein 23-jähriger Hochschulabsolvent.

Eine gute Faustregel: Entwickeln Sie 3 bis 5 Buyer Personas. Mehr verwässert die Botschaft, weniger verpasst wichtige Zielgruppensegmente. Der beste Start? Brainstorming zu Ihren Schlüsselkunden und anschließendes Ausfüllen der Personas.

Erfahren Sie mehr über Persona-Targeting-Grundlagen und die 3 Personas, die den industriellen Einkaufsprozess beeinflussen.

Lernen Sie Ihre Zielgruppe kennen und wandeln Sie Interessenten in Käufer um

Sich Zeit zu nehmen, die Menschen am anderen Ende Ihrer Kommunikation zu verstehen und Inhalte gezielt auf deren spezifische Ziele, Bedürfnisse und Interessen zuzuschneiden, ist entscheidend, um Marketingergebnisse zu verbessern und Branchenbenchmarks zu übertreffen.

• Persona-basierte Websites verzeichneten 210 % mehr Website-Traffic, 97 % mehr Website-generierte Leads, 124 % mehr Website-generierte Verkäufe (Marketing Sherpa)
• Personalisierte E-Mails verbessern Klickraten um 14 % und Konversionsraten um 10 % (HubSpot)
• Verhaltensbasiert gezielte Anzeigen sind doppelt so effektiv wie nicht gezielte Anzeigen (HIP B2B)

Neugierig, welche Unternehmen und Käufer gerade nach Ihren Produkten und Services suchen? Fordern Sie unseren kostenlosen In-Market Buyer Report an und sehen Sie, welche neuen Geschäftschancen in Ihrer Vertriebspipeline stecken könnten.

Für weitere Ressourcen zu Inhalten, die Ihre industriellen Personas am besten ansprechen, besuchen Sie die untenstehenden Links. Thomas' Industrieexperten verfügen über mehr als 120 Jahre Erfahrung bei der Erstellung von Inhalten, die Käufer mit Lieferanten verbinden – und es gibt eine Content-Marketing-Lösung für jedes Budget. Fragen Sie nach einem kostenlosen Digital Health Check, um genau zu sehen, was Sie benötigen, um Ihre Käufer online zu erreichen.

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