Digital-First-Händler: Gewinnstrategien für eine erfolgreiche Feiertagssaison

Wie können Händler vorhersagen, welche Geschenke zu den Must-Haves der Feiertage werden – und, was am wichtigsten ist, die gesteigerte Aktivität entsprechend managen?

Modetrends waren schon immer schwierig für Händler vorherzusagen, und das Terrain ist mit dem rasanten Wachstum von Influencer-Marketing, Fast Fashion und Social Shopping zunehmend felsig geworden. Was heute angesagt ist, kann morgen schon out sein. Dies stellt eine große Bestandsherausforderung für Marken und Händler dar, besonders während der Hochsaison im Einzelhandel.

Gängige Hindernisse in der Hochsaison sind die Skalierung der Fulfillment-Operationen, um gesteigerte Nachfrage zu befriedigen, die Ausführung eines ordnungsgemäßen Bestandsmanagements während Bestellspitzen und die Erfüllung der Verbrauchererwartungen rund um Service und Retouren. Für die großen Player im Einzelhandel, die große Fulfillment- und Distributionskanäle haben, werden diese Hochsaison-Herausforderungen von Teams mit umfangreicher Erfahrung und ausgeklügelten Systemen unterstützt. Digital-First-Händler hingegen erleben eine größere Nachfragevariabilität. Um sich auf die größte Einkaufssaison vorzubereiten, müssen sie mit Unternehmen zusammenarbeiten, die die Agilität haben, hochzuskalieren und ein nahtloses Einkaufserlebnis für Verbraucher zu bieten.

Hier ist, worüber Digital-First-Händler nachdenken müssen, wenn wir auf die Einkaufsspitzen im November und Dezember blicken.

Social Media als Treiber

Social Media hat eine neue Ära für Marken und Händler eingeläutet. Im Bereich Fast Fashion speziell gaben 72 % der Instagram-Nutzer an, sie hätten einen Mode-, Beauty- oder Stil-bezogenen Kauf getätigt, nachdem sie Beiträge über bestimmte Produkte auf der Plattform gesehen hatten. Neue Funktionen wie „Checkout on Instagram“, Instagrams „Shopping Tags“ und Facebooks Dynamic Ad-Optionen sind alle darauf ausgelegt, das direkte Einkaufen von sozialen Plattformen einfacher denn je zu machen. Nutzer müssen nur klicken, um zu kaufen, was es wahrscheinlich macht, dass die Feiertagssaison 2019 mehr Traktion von Social Media sehen wird als in den Vorjahren. Dies ist besonders wichtig für Digital-First-Händler, die sich stark auf Bestellspitzen vorbereiten müssen, um vom Feiertagsansturm zu profitieren.

Stellen Sie sich vor, Sie starten eine Social-Kampagne für einen neuen Pullover. Nach stetiger Promotion durch Instagram-Influencer und Modeikonen wird der Pullover zu einem der „Must-Haves“ der Saison. Mit dem einfachen Klick eines Buttons wird der Produktpost schnell geteilt, geliked, kommentiert und von Tausenden getaggt, und ein unaufhaltsamer Ansturm von Bestellungen beginnt hereinzuströmen. Dies ist die Herausforderung, der viele Digital-First-Händler in dieser Saison gegenüberstehen. Mit dem gestiegenen Einfluss von Social Media werden die meisten feststellen, dass ihr Backend-Bestell- und Bestandsmanagementsystem nicht skalieren kann. Sie werden der sehr realen Bedrohung ausgesetzt sein, ihre Social-Media-Präsenz mit „Sorry, ausverkauft“-Hinweisen aktualisieren zu müssen.

Sie müssen bestimmen, wie viel Bestand benötigt wird, welche Regionen in hoher Nachfrage sind, welche Einkaufstrends aus der letzten Saison hervorgingen und was dieses Jahr wahrscheinlich populär wird. Oft erfordert dies Investitionen in dynamische Omnichannel-Technologie, die schnelle Änderungen im Bestandsmanagement unterstützen kann. Dazu gehört die Priorisierung von Distributed Order Management, damit Bestellungen von den besten und profitabelsten Standorten aus erfüllt werden, unter Nutzung einer unternehmensweiten Sicht auf den Bestand. Wenn Digital-First-Händler physische stationäre Geschäfte haben, sollten sie in Betracht ziehen, diese Assets zu nutzen, um mehr Verkäufe zu erzielen, indem sie Ship-from-Store- oder In-Store-Pickup-Optionen anbieten. Händler sollten auch Omnichannel-Technologie priorisieren, die detaillierte Prognosedaten von ähnlichen Kunden und Zahlungstransaktionen bietet, was helfen kann, Käufergewohnheiten vorherzusagen.

Fulfillment-Skalierung als Herausforderung

Digital-First-Händler, die das ganze Jahr über stetige Bestellvolumen hatten, werden wahrscheinlich mit einem trügerischen Gefühl der Zuversicht in die Hochsaison gehen. Lassen Sie uns zum Pullover-Szenario zurückkehren. Mit Zehntausenden platzierten Bestellungen ist es nun an der Zeit, diese Bestellungen vom Fulfillment-Center zum Kunden zu bringen. Aber Digital-First-Händler sind oft mit sehr kleinen Fulfillment-Teams besetzt, die gewohnt sind, hunderte Bestellungen abzuwickeln. Ein so schwerer Ansturm an Bestellungen stellt einen schweren Rückstau in diesem Abschnitt der Bestellreise dar. Die Trickle-Down-Auswirkungen auf die Lieferkettenlogistik sowie der unterstützende Kundenservice können zu einer riesigen Herausforderung vor der Feiertagssaison werden.

Für einige Händler kann die Veränderung des Bestellvolumens im Q4 so groß sein, dass sie die Fulfillment-Belegschaft um ein Vielfaches der aktuellen Größe erhöhen müssen, nur um Schritt zu halten. Die einfache Tatsache ist, dass nicht jeder Händler den Luxus hat, große Fulfillment-Netzwerke wie Amazon und Walmart zu haben, die sich schnell an wechselnde Bestellvolumen anpassen können. Gleichzeitig erwarten 64 % der Verbraucher kostenlose Lieferung, und Amazon setzt die Latte mit seinen Ein-Tages-Lieferversprechen auf ein Allzeithoch. Digital-First-Händler werden feststellen, dass das Hochskalieren der Fulfillment-Operationen ohne Opferung ihrer Gewinnspanne ein schmaler Grat ist.

Die Menge an Arbeit, die nötig ist, um Fulfillment-Operationen hochzufahren und saisonale Mitarbeiter zu schulen, ist kein Weg, der allein gegangen werden muss. Durch die Einbindung eines Logistikpartners in die Gleichung können Marken und Händler bestehende Erfahrung und Beziehungen bei Lieferkettennetzwerken nutzen und auch das Hoch- und Runterskalieren einer saisonalen Belegschaft zu den適切en Zeiten unterstützen. Multi-Client-Anlagen können Arbeitskräfte zwischen Kunden verschieben und größere Skalierbarkeit bieten. Händler sollten auch Fulfillment-Optionen wie Seller-Fulfilled Prime prüfen, um mehr Verkäufe zu erzielen, indem sie das Amazon-Prime-Kundenerlebnis über ihre eigenen Distributionskanäle anbieten. Für jene Digital-First-Händler, die schnelles Wachstum erleben, ist Fulfillment eine Schlüsselkomponente zur Unterstützung der Expansion.

Transparenz und Kommunikation

Käufer heute sind auf einer Need-to-Know-Basis mit ihren Online-Bestellungen, wobei 43,8 % der Verbraucher eine Präferenz für proaktive Kommunikation während des gesamten Lieferprozesses äußern. Während der Feiertage läuft dieser Zwang zu Updates und Lieferzeitplänen auf einem Allzeithoch: Wird das Kleid vor der Feier ankommen? Wird das Geschenk meiner Mutter vor Weihnachten hier sein? In solchen Fällen ist Transparenz der Schlüssel. Händler sollten Omnichannel-Technologie nutzen, um vollständige Lieferketten-Transparenz zu erlangen, um In-Transit-Bestand zu verfolgen und zuzuweisen, unter Verwendung einer einzigen vertrauenswürdigen Unternehmenssicht, die synthetisiert und dann mit Kunden geteilt werden kann. Indem sie Kommunikationslinien offen halten und visuelle Lieferupdates während des gesamten Prozesses bereitstellen, können kleinere Händler ein Erlebnis bieten, das Verbraucher von größeren Online-Händlern gewohnt sind.

Retouren als Chance

Ein weiterer Bereich, in dem die Verbrauchererwartungen gestiegen sind, ist ein nahtloses Rückgabe- und Umtauscherlebnis. Retouren sind ein unvermeidlicher Teil der Hochsaison, aber sie sind auch entscheidend wichtig für das Endergebnis eines Unternehmens. Tatsächlich vermeiden 51 % der Amerikaner und 49,3 % der Kanadier den Kauf bei Online-Händlern, die keine kostenlosen Retouren anbieten. Zusätzlich empfinden etwa die Hälfte aller Verbraucher das physische Versenden ihrer Retouren als die größte Herausforderung beim Zurückgeben von Online-Waren. Eine Rückgaberichtlinie zu haben, stärkt Kundenbeziehungen und baut Markenloyalität auf, aber im wettbewerbsintensiven Raum des Omnichannel-Einzelhandels ist die Fähigkeit, eine Retoure abzuwickeln, komplex geworden. Für Digital-First-Händler kann es schwierig sein, zu skalieren, um das Volumen der Retouren zu bewältigen, während sie ein zufriedenstellendes Erlebnis für Social-Media-Käufer bieten.

Retouren sind eine Gelegenheit, exzellenten Kundenservice zu zeigen. Großzügige Versand- und Rückgaberichtlinien gehen weit, um zukünftige Verkäufe zu sichern. Problemlose Retouren können erreicht werden, indem Kunden vorfrankierte Versandetiketten bereitgestellt und Rückerstattungen so schnell wie möglich abgewickelt werden. Händler sollten akzeptieren, dass Retouren unvermeidlich sind, und danach streben, so viele Optionen und Kanäle wie möglich für Verbraucher zu implementieren, um ein Produkt einfach zurückzugeben und fair erstattet zu bekommen.

Im digitalen und mobilen Handelszeitalter, in dem wir leben, können viele Händler überzeugende Inhalte produzieren, die Produkte hervorheben, um die Aufmerksamkeit eines Verbrauchers zu gewinnen. Aber wenn sie nicht liefern können, wenn es darum geht, Bestand vorrätig zu haben und Produkte schnell an die Haustüren der Verbraucher zu bringen, werden Verbraucher zur Konkurrenz abwandern. Digital-First-Händler müssen diesen Monat genau prüfen, wie sie Bestandsmanagement stärken, Fulfillment-Belegschaften erhöhen, Rückgaberichtlinien verbessern und sich auf das verlassen können, was sie in den Augen ihrer Verbraucher besonders macht, um diese Feiertagssaison zu gewinnen. Die Vorbereitung auf die Hochsaison ist keine leichte Aufgabe, aber mit den richtigen Werkzeugen und Grundlagen können Händler ein außergewöhnliches Erlebnis bieten, das ihre Kunden vor den Feiertagen beruhigt.

Tim Hinckley ist Chief Commercial Officer bei Radial.