Preissensitivität meistern: Strategien für Tech-Hersteller im disruptiven Markt

Während sich die Pandemie entwickelt, betreten B2B-High-Tech-Unternehmen eine neue Planungsphase. Hersteller von Halbleitern, Tech-Komponenten, Unterhaltungselektronik und Netzwerklösungen beginnen, die anhaltenden Auswirkungen virusbedingter Stilllegungen und wirtschaftlicher Nachholeffekte anzugehen, während sie den Betrieb wieder hochfahren, um das Geschäft auf Skalierung zurückzuführen. Um die Erholung zu beschleunigen, nutzen Tech-Unternehmen Rabatte und Anreize, um die Nachfrage zu stimulieren.

Dieser Sektor erlebt extreme Schwankungen bei Angebot und Nachfrage, abhängig von Lieferkettenbeziehungen und Stärke der Logistikpartner. In diesem Umfeld ist die Fähigkeit von High-Tech-Unternehmen, komplexe Bestände und eine Reihe von Preisstrategien zu managen, entscheidend für die Navigation der Marktvolatilität, die Aufrechterhaltung langfristiger Kunden- und Channel-Engagement und den anhaltenden Umsatzerfolg. Tatsächlich lecken 95 % der Unternehmen unnötig Umsatz, laut einem aktuellen Bericht des Revenue-Management-Software-Unternehmens Model N.

Den „New Normal“ anstossen

Der aktuelle Markt ist durch erhöhte Preissensitivität geprägt, da die Nachfrage schwankt. Auf der einen Seite können Channel-Partner um Vertragsneuverhandlungen bitten oder Zuschläge hinzufügen, um unerwartete Bedingungen zu erfüllen. Andernorts in der Wertschöpfungskette bieten Unternehmen Rabatte und Anreize an, um Nachfrage zu managen, Überkapazitäten abzubauen und die Lieferkette zu stabilisieren. Diese Strategien entsprechen Best Practices für langfristige Kundenbindung und Markenreputation, wobei B2B-Hersteller Techniken wie 90-Tage-Rabatte oder zeitbasierte Anreize einsetzen, um den Absatz von Channel-Produkten zu erleichtern.

Solche Rabatt- und Discount-Programme ermöglichen es Unternehmen, ungebündelte oder einmalige Angebote zu erkunden, während sie Wert und Flexibilität betonen. Zwar eine bewährte Strategie, doch solche Programme stellen einzigartige Herausforderungen für globale Unternehmen dar, die mehrere geografisch verteilte Channel-Partner überwachen, die zwischen 250 Mio. und über 5 Mrd. USD Jahresumsatz generieren. Model Ns Bericht ergab zusätzlich, dass 76 % dieser C-Suite-Führungskräfte in den letzten fünf Jahren einen 10-fachen exponentiellen Anstieg der Menge an umsatzbasierten Daten erlebten, die Überwachung und strategische Planung erforderten.

Wesentliche Herausforderungen

Marketing- und Vertriebsteams können schnell ein vielfältiges Portfolio an Rabattprogrammen starten. Um jedoch erfolgreich zu sein – und zu bestätigen, dass diese Anreizprogramme mit den strategischen Zielen des Unternehmens übereinstimmen – benötigen Finanzteams dringend Echtzeit-Transparenz in Programmangebote, Verträge, Transaktionen, Erträge und Zahlungsdaten.

Unternehmen managen Umsatzströme jedoch typischerweise mit manuellen, papierbasierten oder isolierten Lösungen wie Excel-Tabellen. Fast jedes befragte Unternehmen (98 %) berichtete Model N von Entscheidungsherausforderungen im Revenue Management, wobei Probleme wie variable Preise zwischen Regionen, Branchen, Kanälen und Kundentypen genannt wurden – die meisten Unternehmen erleben Umsatzverluste, die mit besserer Überwachung leicht lösbar wären.

Angesichts der potenziellen Flut an Anreizprogrammen, um einen nachkrisenbedingten Nachfrageanstieg auszulösen, müssen Hersteller Umsatzverluste durch doppelte Rabatte oder Discounts, Rabattüberzahlungen, Vorab-Rabatte und fehlausgerichtete Anreizprogramme lösen. Der Bericht zeigte zudem, dass 37 % der Führungskräfte das Management von Rabatten/Anreizen als große Revenue-Management-Herausforderung sehen, 47 % geben an, Umsatzverluste kämen von höheren Rabatten als nötig zum Abschluss von Deals, und weitere 31 % sagen, Lecks kämen von doppelten Rabatten oder Discounts.

Proaktive Lösungen

Die Fähigkeit, End-to-End-Rabattprozesse von der Programdefinition bis zur Zahlungsgenerierung zu managen, ist ohne Prozessautomatisierung und Digitalisierungstools nicht erreichbar – wie cloudbasierter Datenspeicher, Rechenleistung und Support sowie personalisierte Dashboards, die Datentrends und Echtzeit-Analysen hervorheben. Manuelle Prozesse halten Finanzexperten davon ab, Daten aus globalen Anreizprogrammen zu analysieren, Top-Performer schnell zu lokalisieren, Programme basierend auf sich ändernden Volumenverpflichtungen oder Geschäftsanforderungen rasch anzupassen und eingehende Daten von hunderten Channel-Partnern in der erforderlichen Geschwindigkeit und Skalierung zu managen.

Während die meisten Unternehmen ihre CRM- und ERP-Prozesse digitalisiert haben, braucht agiles Revenue Management eine Softwareplattform, die diese beiden Aspekte der Ressourcenplanung und Kundenansprache verbindet. Der globale Markt für Revenue-Management-Tools wird bis 2024 auf 22 Mrd. USD wachsen, da Data Mining und smarte Pricing-Algorithmen in moderne Systeme integriert werden, um wettbewerbsfähige Preisstrategien zu optimieren.

Aktives „Waterfall Management“ ist der Pfad zu einem Idealzustand, der High-Tech-Firmen befähigt, jede Waterfall-Komponente als einzelne Plattform und einzelnen Kontinuum zu managen. Es kann Leckagen um bis zu 5 % reduzieren, indem es Daten aus dem gesamten Partner- und Reseller-Ökosystem integriert und eine Single Source of Truth über Rabatte und Anreize bietet.

Eine proaktive, softwaregetriebene Waterfall-Management-Strategie liefert zeitnahe und genaue Channel-Daten und hilft Unternehmen, von einem tieferen Verständnis von Channel- und Distributor-Interaktionen zu profitieren, indem sie „die Punkte verbinden“ zwischen Channel Data Management (CDM), Rebate Management und Market Development Funds (MDF) Management. Automatisierung spielt eine Schlüsselrolle, indem sie manuelle Prozesse eliminiert, um schnellere Rabatt- und Zahlungsberechnungen für effizientere Überwachung von Anreizprogrammen und Vermeidung von Überzahlungen zu liefern – besonders wichtig, wenn das Verkaufsvolumen skaliert.

Self-Service-Portale reduzieren die Arbeitslast weiter, und heutige agile Systeme können hunderte Partner und Verträge gleichzeitig managen, aktiv Preis- und Discount-Kontrollen implementieren, komplexe Rabattarten ohne Customizing konfigurieren und verwalten sowie Rabatt- und Anreizdetails tracken, die in echte Dollargewinne oder -verluste resultieren.

Da führende Ökonomen einen langwierigen wirtschaftlichen Abschwung vorhersagen, werden Unternehmen, die Schritte unternehmen, um Finanzergebnisse und höhere Bewertungen zu verbessern, besser positioniert sein, um einen volatilen Markt in eine bessere Zukunft zu navigieren.

Chanan Greenberg ist Senior Vice President und General Manager, High Tech, bei Model N.