Industrielle Beschaffung meistern: Von Markenbekanntheit zum Purchase Order

Viele von uns kennen die scheinbar unüberwindbare Hürde: Produkte oder Services vor industrielle Entscheider zu bringen – für Consideration und letztlich Kauf. Die Beschaffungs-Firewalls zu durchbrechen, kann schwieriger sein als den industriellen Käufer vom Kauf zu überzeugen.

Schauen wir uns die Hindernisse und einige Schlüsselpunkte an.

PRODUKTPOSITIONIERUNG

Zuerst: Sie müssen ein Produkt oder Service verkaufen, das Ihr Ziel tatsächlich braucht. Klingt simpel? Meine Erfahrung: Viele Unternehmen, die an industrielle Käufer verkaufen, fokussieren zu stark auf Produkte, von denen sie denken, dass der Käufer sie braucht. Recherchieren Sie: Haben sie langjährige Beziehungen zu Wettbewerbern? Interne Kapazitäten, um Dinge selbst zu lösen? Wie sehen ihre Einkaufszyklen aus? Der Schlüssel: Den Pain Point des potenziellen Kunden identifizieren, dann Ihr Produkt/Service entsprechend positionieren.

Danach: Schlüsselentscheider identifizieren. Beispiel Professional Services Buyer: Sie haben ein Ziel identifiziert, das Engineering-Support braucht. Sie bieten besseren Service als der aktuelle, größere Expertise als Inhouse-Team und können Wege aufzeigen, wie Ihr Unternehmen dem Kunden kurzfristig Geld spart. Guter Start. Mit wem sprechen Sie zuerst?

MARKENBEKANNTHEIT (BRAND AWARENESS)

Suchen Sie die Führungskraft oder Gruppe, die von Ihrem Service profitiert – sie muss Ihre Fähigkeiten verstehen. Messaging und Content, der aufzeigt, was Sie dem potenziellen Kunden bieten, ist hier entscheidend. Wieder: Fokus auf deren Pain Points und Ihre Lösung – nicht Marketing-Floskeln über Ihr Angebot. Relevant machen. Resonanz erzeugen.

Gleichzeitig müssen Sie die Beschaffungs-Firewall knacken. Meist eine Geld/Wert-Entscheidung – anfangs schwer zu demonstrieren. Bestes Szenario: Value Proposition, die die direkte Challenge adressiert – mehr Service, weniger Kosten. Wieder: Botschaft auf den Pain Point des Nutzers zuschneiden. Hier ist es ein Werttreiber. Wie erreichen Sie diese spezifische Zielgruppe?

Platzieren Sie Content und Botschaft dort, wo sie bei der Recherche nach Unternehmen wie Ihnen gefunden werden (denn die recherchieren viel). Bedenken Sie: An diesem Punkt sind Sie nur ein Vendor, der Dinge verkauft. Der Käufer versteht vermutlich nicht, was und wie Sie es tun. Sorgen Sie für Sichtbarkeit im Netz, Branchenverzeichnissen, Verbänden. Der Käufer will wissen: Bieten Sie nicht nur den besten Wert, sondern haben einen soliden Performance-Track-Record und sind in Ihrer Branche etabliert. Er sucht nicht nur besten Preis/Wert – er muss sicher sein, dass Sie eine glaubwürdige Wahl sind, da er Ihre Produkte/Services vielleicht nicht vollständig versteht.

PRODUKT-CONSIDERATION

Auch nach Ausrichtung von Messages und Value Propositions auf Nutzer und Einkäufer: Sie müssen Ihr Unternehmen vor den endgültigen Entscheider bringen. Mal ist es ein Senior Leader, mal jemand höher in der Beschaffung, mal eine Konzernzentrale, die Einkäufe überwacht. Hier greifen die ersten beiden Punkte. Korrekt umgesetzt, werden Ihre Messaging- und Pain-Point-Lösungsfähigkeiten vom Endnutzer und der Beschaffungsabteilung championed – Green Light für neue Einkaufsvereinbarung.

Kurzer Flowchart als visueller Leitfaden:

Ich habe den Prozess stark vereinfacht, aber die Idee ist klar: Oft gibt es mehrere Parteien und Ebenen zu überwinden, wenn Sie Produkte/Services in den industriellen Kunden bringen. Denken Sie daran: Nicht nur den Endnutzer fokussieren, sondern auch Positionierung gegenüber Beschaffung und Führung. Das dauert oft länger als gedacht – Geduld und Follow-up an jedem Schritt. Einmal im „System“ des Kunden, werden zukünftige Chancen leichter.

Erfahren Sie, wie Elevation Marketing Markenbekanntheit steigern und Product Consideration vorantreiben kann – mit dieser Product Positioning Case Study.