Lieferservices für Mahlzeitenpakete erleben eine Welle der Nachfrage. Aber wird es abstürzen?

Lieferservices für Mahlzeitenpakete, die sich bereits vor diesem Jahr auf einer stetigen Wachstumskurve befanden, haben mit dem Aufkommen von COVID-19 die Verkäufe explodieren lassen. Jetzt beeilen sie sich, mit der Nachfrage Schritt zu halten – und an ihren Kunden festzuhalten.

Vor der Pandemie blickte die Branche in eine glänzende Zukunft. Im Jahr 2018 hatte der US-Markt laut Grand View Research bereits 1,3 Milliarden US-Dollar überschritten und soll von 2020 bis 2027 mit einer durchschnittlichen jährlichen Rate von 12,8 % wachsen Hausmannskost statt Essen gehen und 20 % der Befragten gaben an, dass sie planen, einen Lieferservice für Essenspakete auszuprobieren.

Gleichzeitig gab es Bedenken hinsichtlich der langfristigen Perspektiven der Branche. Einer davon war das ständig wachsende Feld der Akteure, inmitten der Fragen nach der Rentabilität eines Geschäftsmodells, das auf einer konstanten Versorgung mit frischen, verderblichen Lebensmitteln, einer großen Speisekartenvielfalt, genauen Lieferterminen und der Logistik der Beschaffung von mehreren Herstellern beruhte, viele davon sie lokale bis regionale Märkte. Zudem fiel es den Berufseinsteigern schwer, die Kunden zu halten. Ein Bericht von Statista aus dem Jahr 2017 ergab, dass nur 29 % der Nutzer nach einem Jahr bei den Diensten blieben.

Dann kam die Pandemie, die Millionen von Verbrauchern aus Restaurants und Lebensmittelgeschäften zwang und die ideale Umgebung für Fertiggerichte schuf, die nach Hause geliefert werden. Und obwohl die Kundenbindung weiterhin ein Problem darstellt, hofft die Branche, dass der aktuelle Trend anhält, wenn die Krankheit abklingt.

Das Geschäft lässt sich heute in zwei Hauptsegmente unterteilen:Erhitzen und Essen, wobei die Mahlzeiten fertig zubereitet und in Behälter verpackt werden, die nur in der Mikrowelle erhitzt werden müssen, und Kochen und Essen, wobei die Verbraucher abgemessene Zutaten und Rezepte für die schnelle Zubereitung erhalten. Laut Grand View Research machte die erste Kategorie im Jahr 2019 mehr als 65 % des weltweiten Umsatzes aus, während die zweite zwischen 2020 und 2027 voraussichtlich eine schnellere durchschnittliche jährliche Wachstumsrate verzeichnen würde.

Eines der Unternehmen in der Kategorie „Heat-and-Eat“, die in diesem Jahr ein dramatisches Wachstum verzeichnen konnten, ist Freshly Inc. Der im Jahr 2012 von Michael Wystrach und Carter Comstock gegründete und kürzlich von Nestlé USA übernommene wöchentliche Abonnementservice bietet Mahlzeiten zum Erhitzen und in drei Minuten serviert. Laut Sanjay Setty, Vice President of Supply Chain Procurement, erwartet das Unternehmen, dieses Jahr mit einem Wachstum von 50 % bei den ausgelieferten Mahlzeiten und dem Nettoumsatz zu schließen.

COVID-19 stellt sowohl eine Chance als auch eine enorme Herausforderung dar. In diesem Jahr hat Freshly mit der wöchentlichen Lieferung von mehr als einer Million Mahlzeiten einen Meilenstein erreicht. Setty sagt, dass das Unternehmen die Kommunikation sowohl intern als auch extern intensivieren musste, um mit dem Wachstum Schritt zu halten. Materialmanager telefonieren täglich mit Lieferanten, während das Unternehmensteam häufiger mit wichtigen Lieferanten in Kontakt steht.

Die Ankunft der Pandemie hat alle in Unruhe versetzt. „Wir waren nicht von Anfang an perfekt“, gibt Setty zu. Die Bemühungen, die Sitzungen zu erhöhen und die Notfallplanung zu verbessern, wurden im April dieses Jahres eingeleitet und bis Juni fortgesetzt. Marketing- und Betriebsleiter mussten einschätzen, bei welchen Zutaten das größte Engpassrisiko besteht und wo sie im Notfall alternative Lieferungen beschaffen können. Sie führten mehrere „Was-wäre-wenn“-Szenarien durch, um sich auf eine Vielzahl von Eventualitäten vorzubereiten.

Freshly mit Sitz in New York City deckt die USA mit drei Produktionsstandorten in Linden, New Jersey; Savage, Maryland und Phoenix, Arizona. Die meisten seiner Lieferanten sind im Inland ansässig, obwohl es je nach Anbausaison einige Gemüse aus Mexiko, Europa und China bezieht.

In den letzten fünf Jahren ist Freshly von einer beträchtlichen Anzahl kleiner „Tante-Emma“-Lieferanten von Lebensmitteln und Verpackungen abhängig geworden, von denen viele als Reaktion auf eine Verdreifachung des Umsatzes „an den Rand gedrängt“ sind, Setty sagt. Das Unternehmen führt vierteljährlich Risikomeetings durch, in denen es die Abhängigkeit von jedem Lieferanten bewertet. Und obwohl es die Loyalität dieser Anbieter schätzt, macht es sich Sorgen, dass sie für ihr Überleben zu abhängig von Freshly werden.

Wenn ein Käufer ein Drittel oder mehr des Umsatzes eines bestimmten Lieferanten ausmacht, „ist das keine gesunde Situation“, sagt Setty. Um zu verhindern, dass Lieferant und Käufer zu stark voneinander abhängig werden, ist das Unternehmen bestrebt, zusätzliche Beschaffungsquellen zu qualifizieren.

Einige der Komplexitäten des Geschäftsmodells von Freshly sind selbsterstellt. Jede Woche bietet es eine Auswahl von 36 Mahlzeiten an und hofft, dass diese Zahl bis Ende nächsten Jahres auf mehr als 80 steigen wird. Die Betonung der Vielfalt stellt Bedarfsplaner vor einen potenziellen Albtraum, da sie Schwierigkeiten haben, zu erraten, welche Mahlzeiten bei den Kunden am beliebtesten sind und welche als Abfall enden. Setty sagt, das Unternehmen verlasse sich auf ausgeklügelte Algorithmen, um Angebot und Nachfrage auszugleichen. Gleichzeitig muss es sich schnell anpassen, wenn die Dinge nicht wie geplant verlaufen.

„Wir können am 1. November eine Mahlzeit auf den Markt bringen, und wenn sie nicht funktioniert, ist sie innerhalb von sechs Wochen von der Speisekarte“, sagt Setty.

Es wird erwartet, dass das Geschäft nur noch wettbewerbsfähiger wird, wenn die Pandemie vorbei ist und zumindest einige Verbraucher zu ihren alten Einkaufs- und Essgewohnheiten zurückkehren. Freshly und seine konkurrierenden Anbieter von Mahlzeitenpaketen hoffen, dass eine gute Anzahl von ihnen bei den Dienstleistungen bleiben wird, aber wie sich der Markt letztendlich entwickelt – und wie lange die Pandemie andauert – sind Fragen, die die Möglichkeiten der der erfahrenste Planer zu beantworten.

Freshly bereitet sich derweil auf noch mehr Wachstum vor. Im Dezember wird es einen neuen Produktionsbetrieb in der südkalifornischen City of Commerce aufnehmen. Die Anlage wird die Mehlproduktionskapazität des Unternehmens um 20 % steigern, zusammen mit einer 22 %igen Steigerung der Auftragsabwicklung mit der Einführung einer zweiten Betriebsphase im März 2021.

Freshly ist auch bestrebt, seine Lieferantenliste zu erweitern, sowohl große als auch kleine. „Wir arbeiten mit mehr Herstellern zusammen, um Mahlzeiten unter dem Namen Freshly zuzubereiten“, sagt Setty und erkennt eine wachsende Herausforderung durch viele „kleine, hungrige und flinke“ Konkurrenten an.

„Wir sind die größten Anbieter von Fertiggerichten“, sagt er, „aber wir können uns nicht auf unseren Lorbeeren ausruhen.“