Meal-Kit-Lieferdienste boomen durch steigende Nachfrage – Kann der Boom sich selbst tragen?

Branche vor Pandemie: Wachstum mit Fragezeichen

Meal-Kit-Lieferdienste, bereits vor diesem Jahr auf stetigem Wachstumskurs, haben mit COVID-19 explodierende Umsätze erlebt. Jetzt hetzen sie, um mit Nachfrage Schritt zu halten – und Kunden zu halten.

Vor der Pandemie blickte die Branche auf rosige Zukunft. 2018 hatte der US-Markt bereits 1,3 Mrd. $ erreicht (Grand View Research), erwartete CAGR 12,8 % (2020–2027). Peapod-Umfrage Dez. 2018: 77 % der Amerikaner bevorzugten Hausmannskost gegenüber Restaurantbesuch, 20 % planten, Meal-Kit-Services auszuprobieren.

Gleichzeitig Sorgen um Langzeitaussichten: Immer mehr Player, Fragen zur Profitabilität eines Modells, das auf stetiger Supply frischer, verderblicher Lebensmittel, umfangreicher Menüvielfalt, präzise getimter Lieferungen, Logistik aus Multipler Produktion (viele lokal/regional) basiert. Frühe Anbieter hielten Kunden schwer: Statista 2017 – nur 29 % Nutzer blieben nach einem Jahr.

Pandemie als idealer Nährboden

Dann kam die Pandemie, zwang Millionen aus Restaurants und Supermärkten – ideales Umfeld für fertig portionierte Meal Kits zur Haustür. Während Kundenbindung weiter Issue bleibt, hofft Branche, dass Trend nach Krankheitsabklingen anhält.

Zwei Hauptsegmente

Business heute teilbar in: „Heat & Eat“ (voll zubereitet, nur Mikrowelle) und „Cook & Eat“ (abgemessene Zutaten + Rezepte zum schnellen Assembly). Grand View Research: Heat & Eat 2019 >65 % globaler Umsatz, Cook & Eat erwartete schnellere CAGR 2020–2027.

Case Study: Freshly Inc. – Dramatisches Wachstum

Eines der Heat-&-Eat-Unternehmen mit dramatischem Wachstum 2020: Freshly Inc. Gegründet 2012 von Michael Wystrach und Carter Comstock, kürzlich von Nestlé USA akquiriert. Wöchentliches Abo: Mahlzeiten in 3 Min. heiß & servierbar. Erwartet Jahresende mit 50 % Wachstum bei versendeten Mahlzeiten und Netto-Umsatz (Sanjay Setty, VP Supply Chain Procurement).

Chance und gewaltige Herausforderung

COVID-19: Chance UND gewaltige Challenge. 2020 Meilenstein: >1 Mio. Mahlzeiten/Woche. Setty: Unternehmen musste Kommunikation rampen – intern & extern – um mit Wachstum Schritt zu halten. Material-Manager täglich am Telefon mit Vendoren, Corporate-Team häufiger mit Key-Suppliers in Kontakt.

Pandemie schickte alle in Panik. „Wir waren nicht perfekt vom Start“, gibt Setty zu. Bemühungen um mehr Meetings, bessere Contingency-Planung starteten April, liefen bis Juni. Marketing & Ops-Execs bewerteten: Welche Zutaten größtes Shortage-Risiko? Wo Alternativ-Supply im Notfall? Mehrere „Was-wenn“-Szenarien durchgespielt.

Supply Chain Footprint

Basiert in NYC, deckt Freshly US mit 3 Manufacturing-Standorten ab: Linden (NJ), Savage (MD), Phoenix (AZ). Meiste Supplier domestic, manche Gemüse aus Mexiko, Europa, China je nach Saison.

Letzte 5 Jahre: Freshly abhängig von signifikanter Zahl kleiner „Mom-and-Pop“-Supplier für Food & Packaging – viele „an den Rand gedrängt“ durch Verdreifachung der Verkäufe, sagt Setty. Quartalsweise Risk-Meetings: Grad der Abhängigkeit pro Supplier bewerten. Loyalität geschätzt, aber Sorge, keinen zu abhängig von Freshly für dessen Überleben zu machen.

Wenn ein Käufer ≥33 % eines Supplier-Umsatzes ausmacht: „Nicht gesund.“ Setty. Ziel: Zusätzliche Procurement-Quellen qualifizieren, um Überabhängigkeit zu vermeiden.

Selbstgemachte Komplexität: Menüvielfalt

Manche Komplexitäten sind self-created. Jede Woche 36 Mahlzeiten zur Wahl, Ziel: >80 bis Ende nächsten Jahres. Vielfalt-Fokus = Albtraum für Demand Planner: Raten, welche Meals beliebt, welche zu Waste werden. Setty: Algorithmen balancieren Supply/Demand. Aber schnell anpassen, wenn Plan nicht aufgeht.

„Meal am 1. Nov launchen, performt nicht → in 6 Wochen vom Menü.“ – Setty.

Zukunft: Wettberwerb bleibt hart

Business wird noch kompetitiver post-Pandemie, wenn zumindest einige Konsumenten zu alten Shopping-/Essgewohnheiten zurückkehren. Freshly & Rivalen hoffen, dass gute Zahl dabeibleibt – aber wie Markt spielt, wie lange Pandemie dauert: Fragen, die selbst bester Planner nicht beantworten kann.

Vorbereitung auf weiteres Wachstum

Freshly bereitet weiteres Wachstum vor. Dez. 2020: Neuer Manufacturing-Standort in Southern Californias City of Commerce. Facility boostet Meal-Produktionskapazität +20 %, Phase 2 ab März 2021: +22 % Order Fulfillment.

Freshly will Supplier-Roster erweitern – große und kleine. „Wir arbeiten mit mehr Herstellern, Meals unter Freshly-Namen zu produzieren“, sagt Setty, anerkennt wachsende Herausforderung durch „kleine, hungrige, wendige“ Wettbewerber.

„Wir sind der Größte bei Prepared Meals, aber wir können uns nicht auf Lorbeeren ausruhen.“