Verbesserung des Kundenerlebnisses:Über das Umfrageergebnis hinaus

Customer Experience (CX)-Experten lieben Umfrageergebnisse. Denn was sagt mehr über den Kunden aus als seine eigenen Worte? Umfrageergebnisse bieten numerische Auswertungen, Analysen und Trends im Zeitverlauf, was sie hoffentlich aussagekräftig macht.

CX-Profis verwenden einen Net Promoter Score (NPS). Es basiert auf der Frage „Würden Sie dieses Produkt einem Freund empfehlen?“ Die Antwort wird numerisch bewertet und reicht von 0 (keine Empfehlung) bis 10 (starke Empfehlung). In der NPS-Welt ist eine Punktzahl von 9 oder 10 ein Promoter; eine 7 oder 8 ein Neutral ist; und eine 0 bis 6 ist ein Kritiker. Die Punktzahl wird als Prozentsatz der Aufforderungen abzüglich des Prozentsatzes der Kritiker berechnet. Daher entsprechen 30 Prozent Promoter minus 10 Prozent Detraktoren einem NPS von 20. Der NPS kann von 100 (Apple zum Beispiel liegt normalerweise in den 80ern) bis zu minus 100 reichen, was ein höchst unerwünschtes Produkt darstellt oder Service.

Umfragen haben die Welt der Führungskräfte erfasst, da ein hoher NPS stark mit hervorragenden Ergebnissen verbunden ist. Unternehmen geben ihre Ergebnisse auf Websites, in Unternehmensberichten und Gewinnabrechnungen als Maß für ihren Wert für Kunden an. Doch für Führungskräfte, die versuchen, CX zu bewerten, kann der alleinige Fokus auf hohe Umfrageergebnisse irreführend sein. Auch wenn ein Unternehmen einen hohen NPS hat, ist seine Reise noch lange nicht abgeschlossen.

Die Ergebnisse der Kundenumfrage sind ein Indikator für das gelieferte Kundenerlebnis, aber sie sind potenziell sehr irreführend. Wenn nur wenige Kunden auf die Umfrage geantwortet haben, spiegelt die Punktzahl möglicherweise nicht die tatsächlichen Kundenmeinungen wider. NPS-Umfragen müssen im Laufe der Zeit (über sechs Monate) eine hohe Rücklaufquote ähnlicher Kundensegmente aufweisen, um wirklich aussagekräftig zu sein. Umfrageergebnisse müssen auch die gesamte Breite der Kundensegmente widerspiegeln, die ein Unternehmen bedient. Wenn ein Unternehmen von einem Segment viel hört und von einem anderen nichts, dann hat es einen blinden Fleck in der Umfragearchitektur. NPS-Umfragen erfordern sowohl hohe als auch gleiche Rücklaufquoten aus allen Kundenkategorien, um wirklich aussagekräftig zu sein.

Eine aussagekräftigere Kennzahl für Geschäftsleute als der NPS ist die Kundentreue. Die Kundenloyalitätskennzahl ist einfach, aber aussagekräftig:Seit wie vielen Jahren ist der Kunde Kunde? Langjährige Kunden geben mehr aus, führen mehr neue Produkte ein, wachsen mehr und bieten die besten Ratschläge, wie sich Ihr Unternehmen ändern muss. Die Verfolgung der Kundenloyalität wird das Unternehmen auf den Weg der Abwanderungsreduzierung führen, Kunden davon abhalten, das Unternehmen zu verlassen, und sicherstellen, dass neue Kunden bleiben. Wenn Sie Kunden finden, die sowohl loyal sind als auch einen hohen NPS haben, erhalten Sie wichtige Erkenntnisse darüber, was das Unternehmen ändern muss, um effektiver zu werden.

Eine weitere Bewertung, die durch Umfragen schwer zu quantifizieren ist, ist, wie schwierig es für den Kunden ist, mit dem Unternehmen zu interagieren. Sie müssen sich die Raten abgebrochener Formulare, abgebrochene Kundendienstanrufe, niedrige Website-Returnraten und die Löschraten mobiler Apps als Schlüsselindikatoren ansehen, mit denen Unternehmen möglicherweise nur schwer Geschäfte machen können. Das Ziel sollte sein, Interaktionen schnell, effektiv und effizient zu gestalten. Sie möchten beispielsweise nicht, dass ein Kunde lange auf Ihrer Website verweilt – Sie möchten, dass sie ihr Geschäft schnell erledigt und dann häufiger zum erneuten Kauf zurückkehrt.

Unternehmen lieben mobile Apps, Website-Design und andere Funktionen, mit denen Kunden Informationen sammeln und anfordern, Kontakte suchen und Produkte kaufen können. Die Zukunft des CX-Designs muss jedoch darin liegen, Kunden zu erreichen, damit sie nicht auf Ihre Website kommen müssen. Eine digitale und physische Präsenz ist unerlässlich, um die Kundenbedürfnisse zu erfüllen, aber ein Unternehmen, das basierend auf analysierten Präferenzen proaktiv aktuelle und zukünftige Kunden kontaktiert, bietet ein überlegenes Erlebnis, da es weniger Aufwand für den Kunden erfordert.

Zum Beispiel kaufe ich aufgrund der hohen Preise selten Produkte von einem bestimmten Outdoor-Unternehmen und besuche deren Website das ganze Jahr über nie. Zweimal im Jahr kontaktiert es mich jedoch mit einem Link zu seiner jährlichen Verkaufsseite, und ich kaufe fast immer etwas im Angebot. Dies muss die Zukunft der CX-Interaktionen sein – basierend auf Kundenpräferenzen, Analysen und proaktiver Kontaktaufnahme.

Eine potenzielle Falle für Unternehmen, die ihre CX verbessern möchten, besteht darin, dass sie nur auf die aktuelle Realität blicken. Zukünftige CX-Designs sollten ein nahtloses digitales Erlebnis, integrierte menschliche Eingriffe und fortschrittliche prädiktive Analysen beinhalten. Es sollte in der Lage sein, bestimmte Produkte zu empfehlen, Kunden darauf aufmerksam zu machen, ihre Rechnungen vor einer Gebühr für verspätete Zahlungen zu begleichen, und sie auf ihrem Handy, Desktop oder anderen vernetzten Geräten genau dann zu treffen, wenn sie eine Beratung benötigen oder einen Kauf tätigen.

Umfragen sind eine wunderbare Möglichkeit, den CX-Erfolg zu bewerten, aber sie sind nur eines von vielen Instrumenten, um das Kundenerlebnis zu verbessern. Die Bereitstellung eines großartigen CX ist mehr als eine hohe Umfragepunktzahl. Es geht darum, langfristige, wiederkehrende und sehr zufriedenstellende Kundenbeziehungen für heute und morgen aufzubauen.

Chad Storlie ist ein Offizier der US Army Special Forces im Ruhestand, Autor und außerordentlicher Professor für Marketing an der University of Minnesota, Carlson School of Management .