CX steigern: Über Umfragewerte hinaus zu echtem Kundenverständnis

Customer Experience (CX) Professionals lieben Umfragewerte. Schließlich was sagt mehr über den Kunden aus als seine eigenen Worte? Umfragewerte bieten numerische Bewertungen, Analysen und Trends über die Zeit – alles, was sie hoffentlich bedeutsam macht.

CX-Profis nutzen den Net Promoter Score (NPS). Er basiert auf der Frage: „Würden Sie dieses Produkt einem Freund empfehlen?“ Die Antwort wird numerisch bewertet, von 0 (keine Empfehlung) bis 10 (starke Empfehlung). In der NPS-Welt ist 9 oder 10 ein Promoter; 7 oder 8 ein Neutraler; 0 bis 6 ein Detraktor. Der Score berechnet sich als Prozentsatz Promoters minus Prozentsatz Detraktoren. Also: 30 % Promoters minus 10 % Detraktoren = NPS von 20. Der NPS kann von 100 (Apple liegt meist in den hohen 80ern) bis minus-100 reichen, was ein hoch unerwünschtes Produkt oder Service darstellt.

Umfragen haben die Welt der Geschäftsführer erobert, weil ein hoher NPS stark mit überlegenen Ergebnissen korreliert. Unternehmen preisen ihre Scores auf Websites, Unternehmensberichten und Gewinnmitteilungen als Maß für ihren Kundennutzen. Doch für Führungskräfte, die CX bewerten wollen, kann ein alleiniger Fokus auf hohe Umfragewerte irreführend sein. Selbst bei hohem NPS ist der Weg weit von komplett.

Fallstricke von Umfragewerten

Kundenumfragewerte sind ein Indikator für die gelieferte Customer Experience, aber potenziell hoch irreführend. Wenn wenige Kunden auf die Umfrage reagieren, spiegelt der Score möglicherweise nicht die tatsächlichen Meinungen wider. NPS-Umfragen benötigen eine hohe Rücklaufquote ähnlicher Kundensegmente über Zeit (sechs Monate plus), um wirklich aussagekräftig zu sein. Umfragewerte müssen auch die volle Breite der Kundensegmente widerspiegeln, die eine Organisation bedient. Wenn ein Unternehmen viel von einem Segment hört und nichts von einem anderen, hat es einen Blind Spot in der Umfragearchitektur. NPS-Umfragen brauchen sowohl hohe als auch gleiche Rücklaufquoten aller Kundenkategorien, um wirklich bedeutungsvoll zu sein.

Bessere Metriken: Loyalty & Interaktionsaufwand

Eine aussagekräftigere Metrik für Business-Professionals als NPS ist Kundenloyalität. Die Kundenloyalitäts-Metrik ist simpel, aber aufschlussreich: Wie viele Jahre ist der Kunde bereits Kunde? Langjährige Kunden geben mehr aus, adoptieren mehr neue Produkte, wachsen mehr und bieten die beste Beratung, wie Ihr Business sich ändern muss. Kundenloyalität zu tracken führt den Pfad zur Churn-Reduktion, Kunden vom Abwandern abzuhalten und sicherzustellen, dass neue bleiben. Kunden zu finden, die sowohl loyal sind als auch einen hohen NPS haben, liefert kritische Einblicke, was das Unternehmen ändern muss, um effektiver zu werden.

Eine weitere, schwer durch Umfragen zu quantifizierende Bewertung: Wie schwierig ist es für den Kunden, mit dem Unternehmen zu interagieren? Sie müssen abgebrochene Formularraten, abgebrochene Service-Calls, niedrige Website-Rückkehrquoten und Mobile-App-Löschquoten als Schlüsselindikatoren betrachten, dass das Unternehmen schwer zu handhaben sein könnte. Das Ziel: Interaktionen schnell, effektiv, effizient machen. Beispiel: Sie wollen nicht, dass ein Kunde lange auf Ihrer Website verweilt – Sie wollen, dass er sein Geschäft schnell erledigt, dann häufiger zurückkehrt zum Repurchase.

Proaktive CX: Kunden dort abholen, wo sie sind

Unternehmen lieben Mobile Apps, Website-Design und andere Features, die Kunden Infos sammeln, Kontakte finden und Produkte kaufen lassen. Doch die Zukunft des CX-Designs muss darin liegen, Kunden proaktiv zu erreichen, damit sie nicht zu Ihrer Website kommen müssen. Eine digitale und physische Präsenz ist essenziell, um Kundenbedürfnisse zu erfüllen, aber ein Unternehmen, das basierend auf analysierten Präferenzen proaktiv aktuelle und zukünftige Kunden kontaktiert, bietet ein überlegenes Erlebnis, weil es weniger Anstrengung vom Kunden erfordert.

Beispiel: Ich kaufe selten bei einem bestimmten Outdoor-Unternehmen wegen hoher Preise und besuche nie seine Website. Zweimal im Jahr kontaktiert es mich jedoch mit Link zur jährlichen Sale-Page – und ich kaufe fast immer etwas im Sale. Das muss die Zukunft von CX-Interaktionen sein – basierend auf Kundenpräferenz, Analytics und proaktiver Ansprache.

Zukunftsorientiertes CX-Design

Eine potenzielle Falle für Unternehmen, die CX verbessern wollen: Sie schauen nur auf aktuelle Realitäten. Zukünftige CX-Designs sollten nahtlose digitale Erfahrung, integrierte menschliche Intervention und fortschrittliche Predictive Analytics umfassen. Sie sollten spezifische Produkte empfehlen können, Kunden vor Spätzahlungsgebühren warnen und sie auf Mobile, Desktop oder anderen vernetzten Geräten genau dort treffen, wo sie Rat oder Kaufentscheidung brauchen.

Umfragen sind ein wunderbarer Weg, CX-Erfolg zu bewerten, aber sie sind nur eines von vielen Werkzeugen, um die Customer Experience zu verbessern. Großartige CX zu liefern ist mehr als ein hoher Umfragewert. Es geht um den Aufbau langfristiger, wiederholter Kauf- und hochzufriedenstellender Kundenbeziehungen – für heute und morgen.

Chad Storlie ist ehemaliger US Army Special Forces Officer, Autor und Adjunct Professor of Marketing an der University of Minnesota, Carlson School of Management.