Wie Konsumgüterunternehmen ihre digitalen Ausgaben verschwenden

Die digitale Transformation innerhalb der Lieferkette ist in vollem Gange. Aber Konsumgüterunternehmen hinken vielen anderen Branchen hinterher, wenn sie dieses Ziel erreichen.

Das geht aus einer aktuellen Studie von AlixPartners LLP hervor, die zeigt, dass ein Großteil der Investitionen von Konsumgüterunternehmen in digitale Initiativen „verschwendet“ wird.

Die enttäuschenden Ergebnisse zeigen sich insbesondere bei den Werbe- und Handelsausgaben, die Aktivitäten wie Facebook- und YouTube-Werbung sowie das Angebot digitaler Coupons und Rabatte umfassen. Laut der Studie von AlixPartners erbrachten 60 % der in diesem Bereich ausgegebenen Gelder oder rund 47 Milliarden US-Dollar „keine beobachtbare positive Kapitalrendite.“

AlixPartners befragte 1.110 Führungskräfte in den USA, Großbritannien, China, Frankreich, Deutschland und Indien aus den Bereichen Lebensmittel und Getränke, Haushaltsprodukte sowie Gesundheit und Schönheit. Alle "sind oder waren Entscheidungsträger für die digitale Transformation in Konsumgüterunternehmen", sagt das Unternehmen, das die Befragten bat, die "digitale Kompetenz" ihres Unternehmens als führend, in Entwicklung oder aufstrebend einzustufen.

Die Umfrage identifiziert eine Reihe von Hindernissen auf dem Weg zur Digitalisierung. Dazu gehören mangelndes Talent (von 39 % der Befragten genannt), fehlende Finanzierung (35 %) und mangelnde Experimentierfreudigkeit (34 %). Personen in den Schützengräben – diejenigen, die funktionale Bereiche des Unternehmens leiteten – waren in Bezug auf den Fortschritt ihres Unternehmens tendenziell pessimistischer als die Geschäftsleitung.

Laut Brian Major, Managing Director of Consumer Products Practices bei AlixPartners, konzentrierte sich die Umfrage auf digitale Initiativen an der Spitze des Speeres – Markteinführungsstrategien und das Verbrauchererlebnis – und nicht auf Backoffice-Prozesse.

Es ist keine Frage von Untätigkeit. Nachzügler investieren viel Geld in die Bemühungen, sagt Josh Hubbard, Director of Consumer Products, Transportation and Logistics Practice von AlixPartners, aber ihnen fehlt ein überzeugender ROI. Es geht um die „Angst, die vielbeschworene digitale Revolution zu verpassen“, die Unternehmen dazu bringt, sich ins Getümmel zu stürzen, ohne zuvor einen soliden Business Case vorzulegen. Darüber hinaus führt das Versäumnis, Ergebnisse auf dem Weg zu verfolgen, dazu, dass schlechte Programme länger laufen, als sie sollten.

„Sie müssen diese Investitionen tätigen“, sagt Major. „Die Frage ist, wie legt man sie an eine kürzere Leine?“ Jede Initiative sollte Lektionen liefern, die die nächste vorantreiben, begleitet von Post mortems und detaillierten ROI-Analysen auf dem ganzen Weg.

Der offensichtliche Mangel an Talenten, die für die Umsetzung digitaler Initiativen erforderlich sind, ist auf Marketingorganisationen zurückzuführen, die sich noch immer auf Methoden der „alten Schule“ verlassen, sagt Major. Sie konzentrieren sich nicht auf die granulare Zielgruppenansprache der Verbraucher durch „Mikroprogrammierung“ und tiefe Datenanalysen.

Gleichzeitig, sagt Major, steigen die Preise für Talente. Jüngere Mitarbeiter wollen schnelle Karrierewege, „und seriösere Unternehmen haben damit zu kämpfen.“

Old-Line-Unternehmen erkennen die Notwendigkeit, digital zu werden, sagt Hubbard, aber sie werden durch die Komplexität des Direct-to-Consumer-Lieferkettenmodells behindert. Die Branche durchläuft eine neue Phase, in der die Notwendigkeit einer stärkeren Kundenorientierung, Omnichannel-Strategien, Guerilla-Marketing und der Nutzung sozialer Medien betont wird.

Die Einsätze sind enorm. AlixPartners prognostiziert, dass sich der digitale Umsatz mit Konsumgütern bis 2023 von 218 Milliarden US-Dollar auf 440 Milliarden US-Dollar ungefähr verdoppeln wird. Der Trend bietet neue Möglichkeiten für reife Marken, die unter Einbußen bei den Einnahmen in traditionellen Kanälen leiden – vorausgesetzt, sie tätigen die richtigen Investitionen.

AlixPartners schlägt schon seit einiger Zeit die digitale Trommel. Anfang des Jahres veröffentlichte es einen Bericht, der feststellte, dass die meisten Konsumgüterunternehmen die Chancen und Bedrohungen einer digitalen Zukunft nicht vollständig adressieren. In Gewinngesprächen mit Investoren über einen Zeitraum von vier Monaten erwähnte ein Drittel der 102 größten börsennotierten Unternehmen in diesem Sektor nicht einmal Begriffe wie „E-Commerce“, „Direct-to-Consumer“, „Online“ und "Amazonas." Und mittelständische Unternehmen, die wahrscheinlich am anfälligsten für Veränderungen durch die digitale Technologie sind, sprachen am seltensten über geeignete Strategien.

Zu den Schlüsselelementen, auf die sich Konsumgüterunternehmen heute konzentrieren sollten, gehören Produktinnovation, pünktliche Lieferung, Optimierung der Lieferkette und „opportunistische“ Fusionen und Übernahmen (letztere als Mittel zum Abbau digitaler Fähigkeiten), heißt es in dem früheren Bericht.

Die sich entwickelnde E-Commerce-Landschaft stellt Unternehmen vor zusätzliche Herausforderungen, da sie bestimmen, wohin sie die begrenzten Marketing-Dollars lenken sollen. Der Direktvertrieb ist für Online-Händler überlebenswichtig, kann aber auch den Verkauf großer stationärer Einzelhändler untergraben, von denen viele Lieferanten abhängig sind. Dann gibt es die Bedrohung durch Amazon, das die Macht hat, kleinere Verkäufer und Marken zu überrollen, die Schwierigkeiten haben, ihre individuelle Identität zu wahren. Eine praktikable Omnichannel-Strategie muss die Bedürfnisse aller Verkäufer sorgfältig abwägen, um Kanalkonflikte zu vermeiden, sagt Major.

Angesichts der katastrophalen Veränderungen, die die digitale Revolution mit sich bringt, ist es verständlich, dass Konsumgüterunternehmen anfangen, Geld in das Problem zu werfen. Dennoch betont Major:„Digital um des Digitalen willen wird niemandem nützen. Der Erfolg ist im Laufe der Zeit durch den Einsatz präziserer und zielgerichteter Methoden erreichbar, die größere Möglichkeiten für die Verbraucherbindung und -analyse bieten.“

Mit anderen Worten, bewegen Sie sich schnell, aber geraten Sie nicht in Panik. „Diejenigen, die hinterherhinken, müssen aufholen, und zwar schnell“, warnt Major, „da jetzt die Zeit für eine schnelle Transformation ist, um einen Anteil des verfügbaren Preises zu erlangen.“