Warum Consumer-Product-Marken ihre Digital-Budgets verschwenden

Die digitale Transformation innerhalb der Lieferkiet ist im Gange. Aber Consumer-Products-Unternehmen hinken vielen anderen Branchen beim Fortschritt zu diesem Ziel hinterher.

Das geht aus aktueller Forschung von AlixPartners LLP hervor, die findet, dass ein großer Teil der Investitionen von Consumer-Products-Unternehmen in digitale Initiativen „verschwendet“ wird.

Enttäuschende ROI bei Werbung und Trade Spend

Die enttäuschenden Ergebnisse sind besonders evident in Werbung und Trade Spend, einschließlich Aktivitäten wie Facebook- und YouTube-Werbung sowie dem Anbieten digitaler Coupons und Rabatte. Laut AlixPartners-Forschung „lieferten 60 % des in diesem Bereich ausgegebenen Geldes, oder rund 47 Milliarden Dollar, keinen beobachtbaren positiven Return on Investment.“

AlixPartners befragte 1.110 Führungskräfte in den USA, UK, China, Frankreich, Deutschland und Indien, vertreten die Bereiche Lebensmittel und Getränke, Haushaltsprodukte sowie Gesundheit und Schönheit. Alle „sind oder waren Entscheidungsträger für digitale Transformation in Consumer-Products-Unternehmen“, so das Unternehmen, das die Befragten bat, die „digitale Kompetenz“ ihrer Organisation als führend, entwickelnd oder aufstrebend zu bewerten.

Hindernisse auf dem Weg zur Digitalisierung

Die Umfrage identifiziert mehrere Hindernisse auf dem Weg zur Digitalisierung. Dazu gehören Mangel an Talent (genannt von 39 % der Befragten), Mangel an Finanzierung (35 %) und Unwilligkeit zu experimentieren (34 %). Personen an der Front – die funktionale Bereiche des Geschäfts managen – neigten dazu, pessimistischer über den Fortschritt ihrer Unternehmen zu sein als das Senior Management.

Brian Major, AlixPartners Managing Director für Consumer Products Practices, sagt, die Umfrage fokussierte auf digitale Initiativen an „der Spitze des Speers“ – Go-to-Market-Strategien und Kundenerlebnis – statt auf Back-Office-Prozesse.

Es ist keine Frage der Untätigkeit. Nachzügler schütten Geld in den Aufwand, sagt Josh Hubbard, Director von AlixPartners Consumer Products, Transportation and Logistics Practice, aber ihnen fehlt ein überzeugender ROI. Es ist eine Frage von „Fear of Missing Out“ auf die viel gehypte digitale Revolution, die Unternehmen dazu bringt, ohne soliden Business Case in die Schlacht zu stürmen. Zudem führt das Versäumnis, Ergebnisse entlang des Weges zu tracken, dazu, dass schlechte Programme länger laufen, als sie sollten.

„Man muss diese Investitionen tätigen“, sagt Major. „Die Frage ist: Wie bringt man sie an eine kürzere Leine?“ Jede Initiative sollte Lektionen liefern, die die nächste antreiben, begleitet von Post-Mortems und detaillierten ROI-Analysen entlang des gesamten Weges.

Talent-Lücke und organisatorische Trägheit

Der scheinbare Mangel an Talent für die Implementierung digitaler Initiativen resultiert aus Marketingorganisationen, die noch auf „Old-School“-Methoden setzen, sagt Major. Sie versäumen es, sich auf die granulare Targeting von Konsumenten durch „Micro-Programming“ und tiefe Datenanalysen zu fokussieren.

Gleichzeitig, so Major, steigt der Preis für Talent. Jüngere Mitarbeiter wollen schnelle Karrierepfade, „und etabliertere Unternehmen kämpfen damit, wie sie das hinbekommen.“

Altbekannte Organisationen erkennen die Notwendigkeit, digital zu gehen, sagt Hubbard, werden aber von der Komplexität des Direct-to-Consumer-Supply-Chain-Modells blockiert. Die Branche durchläuft eine neue Phase, die den Bedarf an größerem Verbraucherkontakt, Omnichannel-Strategien, Guerilla-Marketing und dem Anzapfen sozialer Medien betont.

Enorme Chancen – bei richtiger Investition

Die Einsätze sind enorm. AlixPartners prognostiziert, dass digitale Verkäufe von Consumer Products sich bis 2023 etwa verdoppeln werden, von 218 Milliarden auf 440 Milliarden Dollar. Der Trend bietet frische Chancen für etablierte Marken, die unter flachen Umsätzen in traditionellen Kanälen leiden – vorausgesetzt, sie tätigen die richtigen Investitionen.

AlixPartners schlägt die digitale Trommel schon länger. Anfang dieses Jahres veröffentlichte es einen Bericht, der fand, dass die meisten Consumer-Products-Unternehmen die Chancen und Bedrohungen einer digitalen Zukunft nicht vollständig adressieren. In Earnings Calls mit Investoren über einen Vier-Monats-Zeitraum versäumte ein Drittel der 102 größten börsennotierten Unternehmen in diesem Sektor sogar, Begriffe wie „E-Commerce“, „Direct-to-Consumer“, „Online“ und „Amazon“ zu erwähnen. Und Mid-Market-Unternehmen, die wahrscheinlich am verwundbarsten für durch digitale Technologie bewirkte Veränderungen sind, sprachen am wenigsten über passende Strategien.

Die Schlüsselelemente, auf die sich Consumer-Products-Unternehmen heute konzentrieren sollten, umfassen Produktinnovation, pünktliche Lieferung, Supply-Chain-Optimierung und „opportunistische“ Fusionen und Übernahmen (letztere als Mittel zum Erschließen digitaler Fähigkeiten), so der frühere Bericht.

Die sich entwickelnde E-Commerce-Landschaft stellt Unternehmen vor zusätzliche Herausforderungen bei der Entscheidung, wohin begrenzte Marketing-Dollars fließen sollen. Direct-to-Consumer-Verkäufe sind entscheidend für das Überleben von Online-Händlern, können aber auch Umsätze großer stationärer Händler untergraben, von denen viele Lieferanten abhängen. Dann gibt es die Bedrohung durch Amazon, die die Macht hat, kleinere Verkäufer und Marken, die kämpfen, ihre individuelle Identität zu bewahren, zu überrollen. Eine funktionierende Omnichannel-Strategie muss die Bedürfnisse aller Verkäufer sorgfältig ausbalancieren, um Kanal-Konflikte zu vermeiden, sagt Major.

Angesichts der drastischen Natur der durch die digitale Revolution bewirkten Veränderungen ist es verständlich, dass Consumer-Products-Unternehmen anfangen, Geld auf das Problem zu werfen. Dennoch betont Major: „Digital um des Digitalen willen dient niemandem. Erfolg ist über Zeit erreichbar, indem man präzisere und gezieltere Methoden nutzt, die größere Chancen für Verbraucher-Engagement und Analytics bieten.“

Mit anderen Worten: Schnell handeln, aber nicht in Panik geraten. „Die Nachzügler müssen aufholen – und schnell“, warnt Major, „denn jetzt ist die Zeit für schnelle Transformation im Streben nach einem Anteil am verfügbaren Preis.“