E-Commerce & stationärer Handel: Eine strategische Symbiose

Es ist schwer zu übertreiben, wie massiv das Jahr 2020 für den E-Commerce war. Verbraucher gaben mehr als 860 Milliarden Dollar online bei US-Händlern aus – ein Anstieg von 44 % gegenüber den 2019-Zahlen. Es war das größte Jahreswachstum für E-Commerce in mindestens zwanzig Jahren und fast das Dreifache der 15,1 % Wachstumsrate von 2018 auf 2019.

Da E-Commerce nun mehr als 20 % der gesamten US-Einzelhandelsumsätze ausmacht, ist klar, dass Online ein entscheidender Kanal über alle Branchenarten hinweg ist. In keiner Weise bedeutet das jedoch, dass physische Ladenlokale auf dem Aussterben sind.

In der Vor-Pandemie-Ära sahen wir viele Unternehmen, die als E-Commerce-only starteten, in physische Läden investieren, um ihre Online-Geschäfte zu ergänzen. Wahrscheinlich die bekannteste Marke, die dies tat, war Amazon, der weltweit größte Online-Händler.

Amazons erster ernsthafter Vorstoß in den stationären Einzelhandel begann 2017, als der E-Commerce-Riese die High-End-Supermarktkette Whole Foods für ein augenöffnendes 13,7 Milliarden Dollar kaufte. Der Schritt gab Amazon einen sofortigen Offline-Fußabdruck von 460 Filialen in den USA, UK und Kanada und sandte Schockwellen durch die Branche.

Im folgenden Jahr eröffnete Amazon den ersten Standort von Amazon Go, einem kassenlosen stationären Convenience-Store-Konzept, in Seattle. Seitdem hat das Unternehmen 26 weitere Filialen in Washington, Kalifornien, Illinois und New York gestartet. Erst Anfang dieses Monats eröffnete der erste internationale Amazon-Go-Außenposten in London.

Zusätzlich zu Amazon Go hat Amazon in mehrere andere Ladenkonzepte investiert, darunter Amazon Books, Amazon 4-Star, Amazon Fresh, Amazon Pop Up und Amazon Go Grocery.

Andere ehemals reine Online-Marken, die auf physische Ladenlokale gesetzt haben, sind Warby Parker (Brillen und Sonnenbrillen), Casper (Matratzen), Peloton (Personal Fitness), Allbirds (Schuhe) und mehrere Herrenbekleidungshändler wie Bonobos, Indochino und Untuckit.

Warum haben all diese E-Commerce-Marken sich entschieden, eine reale Präsenz zu entwickeln? Die kurze Antwort: Es macht aus geschäftlicher Sicht enorm viel Sinn, sowohl aus der Perspektive der Steigerung der Kundenattraktivität als auch als Mittel, um das potenzielle Ausgabenverhalten der Kunden zu steigern.

Selbst auf dem Höhepunkt der Pandemie während der vergangenen Feiertagssaison hielten In-Store-Walk-Ins bei rund 40 % der Vorjahreszahlen. Offensichtlich priorisieren Kunden trotz anhaltender Pandemiesorgen weiterhin das Einkaufen in physischen Standorten, und da COVID-19-bedingte Beschränkungen zurückgehen, erwarten wir, dass sich dieser Trend weiter beschleunigt.

Bedenken Sie, dass vier von fünf Einzelhandelsdollar immer noch im Laden ausgegeben werden, was bedeutet, dass trotz des explosiven Wachstums des E-Commerce die Mehrheit der Käufer immer noch ein taktiles Einkaufserlebnis genießt. Ob es das Anprobieren eines Kleidungsstücks ist, das Aufliegen auf einer Matratze, um zu prüfen, ob sie fest genug ist, oder die Interaktion mit einem elektronischen Gerät, um seine Funktionen auszuprobieren – Elemente des In-Store-Einkaufserlebnisses können online nicht mit demselben Grad an Echtzeit-Greifbarkeit repliziert werden. Tatsächlich sagen 82 % der Käufer, dass die persönliche Interaktion mit einem Produkt sie wahrscheinlicher zum Kauf macht.

Persönlicher Kundenservice ist ein weiterer Vorteil des Einkaufens in einem physischen Laden. Gute Verkäufer können Fragen zu Produkten beantworten, Funktionen erklären und auf persönlichere Weise Empfehlungen aussprechen. Und natürlich können wir die Bedeutung sofortiger Befriedigung nicht außer Acht lassen, bei der Käufer ihren Kauf am selben Tag mit nach Hause nehmen und ihre Ware sofort genießen können.

Ein physisches Ladenlokal bietet auch eine zusätzliche Glaubwürdigkeitsebene für Kunden, die ansonsten skeptisch gegenüber Online-Käufen von einer E-Commerce-Marke sein könnten. Verbraucher, besonders jene, die mit einer Marke nicht vertraut sind, fühlen sich eher beruhigt über einen Kauf, wenn sie ihn persönlich tätigen können. Es muss auch erwähnt werden, dass eine physische Präsenz, besonders in einem Hochfrequenzbereich, einen enormen Schub für die Markenbekanntheit geben kann.

Forschung hat konsistent gezeigt, dass Verbraucher tendenziell mehr ausgeben, wenn sie persönlich einkaufen versus online. Eine Studie fand, dass mehr als 70 % der In-Store-Kunden über 50 Dollar ausgeben und mehr als ein Drittel über 100 Dollar. Vergleichen Sie das mit nur 54 % der Online-Käufer, die über 50 Dollar ausgeben, und einem vergleichsweise mageren 21 %, die mehr als 100 Dollar ausgeben.

Dasselbe Studie kam auch zu dem Schluss, dass Impulskäufe bei In-Store-Kunden wesentlich höher sind: 11 % mehr Männer und 12 % mehr Frauen sagten, sie seien wahrscheinlicher, spontane Ergänzungen zu ihren Warenkörben zu machen, wenn sie in einem physischen Laden sind.

In der Realität ist Online- versus Offline-Shopping keine Entweder-oder-Entscheidung für Verbraucher. Wenn man bedenkt, dass 73 % der Kunden vor dem Kauf oder Betreten eines Ladens mit mehreren Kanälen interagieren, wäre es genauer zu sagen, dass Online und Offline zwei Pfade auf derselben konvergenten Customer Journey sind.

Nachdem dieser Fakt etabliert ist, ist es imperativ, dass Händler anfangen, ihre Kunden ganzheitlicher zu betrachten. Dennoch haben viele Einzelhandelsunternehmen ihre Vertriebs-, Marketing- und sogar Operations-Abteilungen in separate Online- und Offline-Teams aufgeteilt. Die Herausforderung bei dieser Struktur ist, dass sie internen Wettbewerb um dieselben Kunden schafft und einen ineffizienten Knick in Ihren Marketing-Trichter wirft.

Die Einzelhandelsbranche bewegt sich seit einiger Zeit in Richtung eines stärkeren Omnichannel-Ansatzes. Während E-Commerce in den letzten 10 Jahren enormes Wachstum erlebte, als stationäre Unternehmen Online-Shops übernahmen, sehen wir nun das Gegenteil: eine Schar von Online-Unternehmen, die stationäre Ladenlokale starten.

Da Verbraucher in größerer Zahl in physische Läden zurückkehren und neue Technologien es Einzelhändlern ermöglichen, ihre wertvollsten Kunden über das Online- und Offline-Erlebnis zu identifizieren und zu verfolgen, werden wir wahrscheinlich mehr Einzelhändler sehen, die einen integrierten Ansatz für die E-Commerce- und stationären Teile ihres Geschäfts übernehmen.

John Kelly ist Chief Executive Officer von Zenreach.