Online-Einkäufer zahlen für schnellen Service – aber nicht genug

Die herkömmliche Vorstellung von Online-Käufern ist, dass sie es jetzt wollen, und zwar kostenlos. Aber eine neue Studie widerlegt diese Annahme zumindest teilweise.

Capgemini hat vor kurzem fast 3.000 Verbraucher und 500 Führungskräfte der Lieferkette großer Konsumgüter- und Einzelhandelsunternehmen befragt, wobei der Schwerpunkt auf dem Lebensmittel- und Lebensmittelbereich lag. Es stellte sich heraus, dass 38 % der Käufer in den USA bereits ein- oder mehrmals pro Woche Lebensmittel online bestellen, wobei diese Zahl bis 2021 voraussichtlich auf 52 % ansteigen wird.

Der Anstieg des Online-Handels ist zu erwarten, aber das schnelle Wachstum von Lebensmittelartikeln kam überraschend, so Cyndi Fulk Lago, Vice President Consumer Products and Distribution bei Capgemini. „Im Einzelhandel wächst es seit 20 Jahren“, sagt sie. Es passierte buchstäblich über Nacht für Lebensmittel.“

Der Drang nach mehr Online-Aktivität kommt von einer Branche mit historisch geringen Margen und einem intensiven Wettbewerb. Laut Lago betrachten Lebensmitteleinzelhändler den E-Commerce zunehmend als „Tischspiel“.

Wie bei allen Online-Verkäufen stellt sich die Frage, wie viel Verbraucher bereit sind, für Express- oder Last-Mile-Services zu zahlen. Viele allgemeine Online-Händler waren gezwungen, die damit verbundenen zusätzlichen Kosten zu tragen und bieten kostenlosen Versand ab einem bestimmten Betrag an.

Amazon hat diese Form gebrochen, indem es die Prime-Mitgliedschaft eingeführt hat, die jetzt 119 US-Dollar pro Jahr kostet und die einen „kostenlosen“ zweitägigen Versand für viele Artikel beinhaltet. Der Schritt signalisierte den Beginn der Versuche von E-Händlern, Verbraucher, die sich daran gewöhnt hatten, für den beschleunigten Versand nichts zu zahlen, „umzuschulen“.

Für Verbraucher bleibt die Geschwindigkeit ein entscheidender Faktor bei der Entscheidung, wo sie online einkaufen. Die Hälfte der von Capgemini befragten Personen gab an, den Händler zu wechseln, wenn ein Wettbewerber einen schnelleren Service anbieten würde.

Was sie für Geschwindigkeit zu zahlen bereit sind, ist eine andere Frage. Die Umfrage ergab, dass nur 14 % sagten, dass sie für eine Lieferung innerhalb von zwei Stunden mehr bezahlen würden.

Dies reicht jedoch nicht aus, um die Kosten des Dienstes zu decken. „Kundenbedürfnisse werden zu Lasten der Rentabilität erfüllt“, heißt es in der Capgemini-Studie und stellt fest, dass die Zustellung auf der letzten Meile 41 Prozent der gesamten Lieferkettenkosten ausmacht. Online-Händler berechnen jedoch nur 80 % dieser Kosten.

Die Befragten waren bereit, zwischen 10 und 15 Prozent des Gesamtkaufpreises zu zahlen, so Lago. Diese Zahl verliert jedoch an Bedeutung, wenn sie auf kleine Bestellungen angewendet wird. Und die durchschnittliche „Warenkorbgröße“ ist bei Online-Bestellungen nicht annähernd so groß wie bei Einkäufen in einem Ladengeschäft.

Angesichts des erwarteten Anstiegs der Online-Lebensmittelverkäufe benötigen Einzelhändler neue Strategien, um die Kostenlücke zu schließen. Eine gibt dem Zusteller zu einem bestimmten Zeitpunkt im Laufe des Tages über einen sicheren Code Zugang zum Haus des Käufers. Dadurch kann der Händler Lieferungen an eine ganze Nachbarschaft bündeln, anstatt für jede einzelne Bestellung zwei Stunden Zeitfenster einzuhalten.

Eine andere mögliche Lösung ist der Einsatz von „Dark Stores“, Einzelhandelsstandorten, die eigentlich Distributionszentren sind und daher niedrigere Arbeitskosten haben. Oder der Händler kann einen Lagerbereich für die automatisierte Kommissionierung ausweisen, auf Regalbestände zurückgreifen, anstatt aus weiter entfernten Lagern versenden zu müssen. (Im Lebensmittelgeschäft wird eine Reihe von Produkten von Verkäufern direkt in den Laden geliefert.)

Zusätzliche Einnahmen kann der Verkäufer durch kreative Dienstleistungen wie Weinverkostungen zu Hause erzielen, für die der Kunde eine Gebühr erwartet. „Einzelhändler müssen das Gesamtbild betrachten – nicht einzelne Transaktionen – um den Kunden zu gewinnen“, sagt Lago.

Es ist nichts Neues, einen profitablen Einzelhandelsbetrieb mit schneller Lieferung bis vor die Haustür zu führen. Pizzerien und Floristen machen das seit Jahrzehnten. Die meisten werden die Lieferkosten in den Preis des Produkts einbeziehen. Aber es gibt keine Antwort auf das Problem, diese Kosten zu decken, sagt Lago. Einzelhändler müssen mehrere Faktoren berücksichtigen, z. B. die Eigenschaften einer bestimmten Nachbarschaft, die Nähe von Geschäften und Vertriebszentren zu den Käufern und die Art von Service, mit der sie sich zufrieden geben möchten. Nur dann können sie bestimmen, welche Fulfillment-Operationen am wirtschaftlichsten sind.

Automatisierung ist der Schlüssel zur langfristigen Rentabilität des Online-Lebensmittelgeschäfts. Hinterzimmersysteme in Einzelhandelsgeschäften werden immer ausgefeilter, was die direkte Abwicklung einfacher macht. Laut der Capgemini-Studie könnte die Backroom-Automatisierung die Gewinnmargen um 14 Prozent steigern. Darüber hinaus zeigte sich die Hälfte der befragten Verbraucher offen für Innovationen wie Smart Locks, die Lieferungen ermöglichen, wenn niemand zu Hause ist.

Ob der Lebensmitteleinzelhandel die Lücke zwischen den Kosten für den Last-Mile-Service und den Einnahmen aus Liefergebühren vollständig schließen kann, bleibt ungewiss. Aber der Drang nach innovativen Strategien geht weiter. Lago sagt:„Sie stehen nicht still.“