Online-Lebensmittelkäufer zahlen für schnellen Service – aber nur bis zu einem gewissen Punkt

Die herkömmliche Annahme über Online-Käufer ist, dass sie es jetzt wollen und kostenlos. Eine neue Studie widerlegt diese Annahme zumindest teilweise.

Capgemini befragte kürzlich fast 3.000 Verbraucher und 500 Supply-Chain-Führungskräfte großer Konsumgüter- und Einzelhandelsunternehmen, mit Fokus auf den Lebensmittel- und Lebensmittelsektor. Es stellte sich heraus, dass 38 % der US-Käufer bereits einmal pro Woche oder öfter Lebensmittel online bestellen, wobei diese Zahl bis 2021 auf 52 % steigen soll.

Der Anstieg des Online-Handels ist zu erwarten, aber das rasante Wachstum bei Lebensmitteln kam als gewisse Überraschung, so Cyndi Fulk Lago, Vice President of Consumer Products and Distribution bei Capgemini. „Im Einzelhandel wächst es seit 20 Jahren“, sagt sie. „Bei Lebensmitteln ist es buchstäblich über Nacht passiert.“

Der Drang nach erhöhter Online-Aktivität kommt aus einer Branche mit historisch dünnen Margen und intensivem Wettbewerb. Zunehmend, so Lago, kommen Lebensmitteleinzelhändler zu der Ansicht, dass E-Commerce „Table Stakes“ (Pflicht) ist.

Wie bei allen Online-Verkäufen stellt sich die Frage, wie viel Verbraucher für beschleunigten oder Last-Mile-Service zu zahlen bereit sind. Viele allgemeine E-Tailer wurden gezwungen, die zusätzlichen Kosten zu absorbieren und kostenlosen Versand ab einem bestimmten Bestellwert anzubieten.

Amazon brach dieses Muster, indem es die Prime-Mitgliedschaft einführte, jetzt 119 Dollar pro Jahr, die „kostenlosen“ Zweitagversand für viele Artikel beinhaltet. Der Schritt signalisierte den Beginn der Versuche von E-Tailern, Verbraucher „umzuerziehen“, die sich daran gewöhnt hatten, nichts für beschleunigten Versand zu zahlen.

Für Verbraucher bleibt Geschwindigkeit ein kritischer Faktor bei der Wahl, wo sie online einkaufen. Die Hälfte der von Capgemini Befragten sagte, sie würde den Händler wechseln, wenn ein Wettbewerber schnelleren Service böte.

Was sie für Geschwindigkeit zu zahlen bereit sind, ist eine andere Frage. Die Umfrage ergab, dass nur 14 % angaben, sie würden mehr für Zweistundenlieferung zahlen.

Das reicht nicht aus, um die Kosten des Services zu decken. „Kundenbedürfnisse werden auf Kosten der Rentabilität erfüllt“, sagt die Capgemini-Studie und merkt an, dass Last-Mile-Lieferung 41 % der gesamten Supply-Chain-Kosten ausmacht. Doch E-Tailer berechnen nur 80 % dieser Kosten.

Umfrageteilnehmer waren bereit, zwischen 10 und 15 % des Gesamtkaufpreises zu zahlen, merkt Lago an. Aber diese Zahl schrumpft an Bedeutung, wenn sie auf kleine Bestellungen angewendet wird. Und die durchschnittliche „Basket Size“ ist bei Online-Bestellungen bei weitem nicht so groß wie bei Käufen im physischen Laden.

Mit erwartetem Wachstum der Online-Lebensmittelverkäufe brauchen Händler neue Strategien, um die Kostenlücke zu schließen. Eine Möglichkeit: Dem Zusteller zu einem bestimmten Zeitpunkt am Tag Zugang zum Zuhause des Käufers zu geben, über einen sicheren Code. Das ermöglicht dem Händler, Lieferungen für ein ganzes Viertel zu bündeln, statt an zweistündige Fenster für jede einzelne Bestellung gebunden zu sein.

Eine weitere mögliche Lösung ist die Nutzung von „Dark Stores“ – Einzelhandelsstandorte, die tatsächlich Vertriebszentren sind und daher niedrigere Arbeitskosten haben. Oder der Händler kann einen Ladenbereich für automatisierte Kommissioniervorgänge ausweisen, vom Regalbestand schöpfen, anstatt von weiter entfernten Lagern zu versenden. (Im Lebensmittelgeschäft werden viele Produkte von Lieferanten direkt in den Laden geliefert.)

Der Verkäufer kann zusätzliche Einnahmen aus kreativen Services generieren, wie Haus-Weinproben, für die Kunden eine Gebühr erwarten. „Händler müssen das größere Bild betrachten – nicht einzelne Transaktionen –, um den Kunden zu binden“, sagt Lago.

Es gibt nichts Neues daran, einen profitablen Einzelhandelsbetrieb mit schneller Lieferung an die Haustür zu führen. Pizzerien und Floristen machen das seit Jahrzehnten. Die meisten bauen die Lieferkosten in den Produktpreis ein. Aber es gibt keine einzige Antwort auf das Problem, diese Kosten zu decken, sagt Lago. Händler müssen mehrere Faktoren berücksichtigen, wie die Merkmale eines bestimmten Viertels, die Nähe von Läden und Vertriebszentren zu Käufern und welche Art von Service sie bereit sind zu akzeptieren. Erst dann können sie bestimmen, welche Fulfillment-Operationen am ökonomischsten sind.

Automatisierung ist der Schlüssel zur langfristigen Rentabilität des Online-Lebensmittelgeschäfts. Backroom-Systeme in Einzelhandelsläden werden immer raffinierter, was direkte Belieferung machbarer macht. Laut der Capgemini-Studie könnte Backroom-Automatisierung die Gewinnmargen um 14 % steigern. Zudem sagten die Hälfte der befragten Verbraucher, sie seien offen für Innovationen wie Smart Locks, die Lieferungen ermöglichen, wenn niemand zu Hause ist.

Ob Lebensmitteleinzelhändler die Lücke zwischen den Kosten für Last-Mile-Service und Einnahmen aus Liefergebühren vollständig schließen können, bleibt ungewiss. Aber der Druck für innovative Strategien hält an. Sagt Lago: „Sie stehen nicht still.“