Bedroht der Retail-Apokalypse den E-Commerce? Eine realistische Perspektive

Die wiederholte Warnung der letzten fünf Jahre war, dass ein Retail-Apokalypse über uns hereinbricht und physische Läden nun obsolet seien. Die Fakten stützen diese düstere Prognose nicht. Tatsächlich zeigt ein genauer Blick auf die Grundlagen guten Merchandising, dass stationäre Läden quicklebendig sind, aber dunkle Wolken über vielen Online-Händlern schweben, die keine physische Präsenz haben.

Lassen Sie mich auf die Heimwerker-Einzelhandelsbranche verweisen, mein Fachgebiet. Es gibt buchstäblich Millionen von Produkten, die Hausbesitzern und Handwerkern für Heimwerken angeboten werden könnten. Ein Omnichannel-Händler wie The Home Depot führt jedoch weniger als 40.000 einzigartige Artikel (SKUs) im Laden. Diese Artikel werden zu einem Sortiment der Bestseller destilliert. Dies ermöglicht Direkteinkauf und effizienten Transport in LKW-Komplettladungen.

Heute werden 80 % bis 85 % dieser Produkte im Laden vom Kunden ausgewählt und dann im Auto oder LKW der Kunden mit nach Hause genommen. In der Praxis ist das kostenlose Arbeit.

Sehen wir uns nun den Online-Händler an. Die ganze Prämisse des Retail-Apokalypse war, dass der Online-Händler ohne physische Läden niedrigere Kosten hätte und der Low-Cost-Anbieter wäre. Doch schauen Sie auf die unglaubliche Nachfrage nach Lagerhaltung, um die Online-Industrie zu stützen. Wir wissen: Steigt die Nachfrage, steigt der Preis. Der Online-Händler musste nun massive Investitionen in genau die physischen Assets tätigen, die er angeblich vermeiden wollte. Hinzu kommt der Bedarf an besserer Technologie, um mit den vielen Fortschritten in der digitalen Welt Schritt zu halten.

Weitere Kapitalinvestitionen sind für Systeme und digitale Betriebsexpertise erforderlich. Das ist erst der Anfang der Online-Probleme. Jetzt müssen die Produkte zum Kunden versendet werden, und die Kosten einzelner Sendungen an Kunden im Vergleich zu LKW-Komplettladungen an Läden sind ein Vergleich verschiedener Universen. Was passiert mit den Frachtkosten für Einzelsendungen? Wieder sehen wir die Proliferation von E-Commerce-Unternehmen, die die Nachfrage erhöhen, während das Angebot von wenigen großen Carriern wie UPS und FedEx kommt. Das Resultat: explodierende Kosten.

Was ist mit all den Leuten, die in Fulfillment-Lagern arbeiten? Der heutige Stundenlohn liegt bei 15–20 Dollar. Das ist signifikant höher als der traditionelle stationäre Einzelhandelslohn. Darüber hinaus wurden mehr Menschen für Lager-Fulfillment eingestellt, als es Reduzierungen in den stationären Belegschaften gab. Daher sind Arbeitskosten zum Nachteil des Online-Händlers. Bezahlte Arbeit und Transportkosten haben einen Großteil der zuvor von Kunden kostenlos erbrachten Arbeit und Transport ersetzt.

Ein Vorteil von Online-Händlern ist, dass sie oft ein breiteres Produktsortiment als physische Läden anbieten. Wir nennen dies den „Long Tail“ des E-Commerce. Dies sind jedoch die langsamer verkaufenden Artikel, die Working Capital in sehr langsam drehender Ware binden können, was zu einer schlechten Bruttomargenrendite führt.

Der letzte Strohhalm sind die Kosten der Kundengewinnung. Online-Händler müssen ständig werben, um Augen auf ihre Marken zu ziehen. Das Problem: Je mehr Unternehmen in das Online-Geschäft drängen, desto schwerer wird es, über dem Lärm gehört zu werden. Die Türen zur Werbung werden von einem kleinen Oligopol von Werbeplattformen kontrolliert. Wieder sehen wir: Erhöhte Nachfrage schafft Preissetzungsmacht, und die Googles dieser Welt verstehen das gut.

Der CPM für Facebook ist 33 % höher als vor der Pandemie 2019. Instagram ist 23 % höher, genauso Google. Daher sehen wir reine Online-Händler wie Allbirds und Warby Parker Läden eröffnen. Einzelhandelsstandorte bieten günstigere Markenbekanntheit als der eskalierende Werbepreis.

Amazon hat eine Erwartung besserer Wertschöpfung geschaffen, der Online-Händler zunehmend kämpfen, zu erreichen. Selbst Amazon weicht von einem E-Commerce-Produkthändler zu ihrer Marketplace-Strategie ab, die diese Last auf den unabhängigen Online-Händler abwälzt.

Chain Store Age listet nur einige der vielen Händler mit aggressiven Plänen für neue Läden 2021. Dazu gehören Aldi [100], Dollar Tree [600], Five Below [180], Dollar General [1.050] und TJMax [98]. Die Liste geht weiter. Retail Apokalypse? Ich glaube nicht.

Der Aktienmarkt tendiert dazu, reinen Online-Händlern höhere Kurs-Gewinn-Verhältnisse anzubieten als Omnichannel-Händlern. Viele Investoren kaufen immer noch das Retail-Apokalypse-Szenario. Es wird einen Tag der Abrechnung geben, und der Omnichannel-Händler wird sich als das produktivere Einzelhandelsformat erweisen.

Jim Inglis ist Präsident von Inglis Retailing und Autor von Breakthrough Retailing: How a Bleeding Orange Culture Can Change Everything.