Kommt die Einzelhandels-Apokalypse für den E-Commerce?

In den letzten fünf Jahren wurde immer wieder gewarnt, dass eine Einzelhandels-Apokalypse bevorsteht und dass physische Geschäfte nun überholt sind. Die Fakten halten diese düstere Vorhersage einfach nicht aus. Tatsächlich zeigt ein genauer Blick auf die Grundlagen guten Merchandisings, dass stationäre Geschäfte lebendig und wohlauf sind, aber über vielen Online-Händlern, die nicht physisch präsent sind, dunkle ominöse Wolken schweben.

Lassen Sie mich auf den Heimwerker-Einzelhandel verweisen, der mein Fachgebiet ist. Es gibt buchstäblich Millionen von Produkten, die Hausbesitzern und Auftragnehmern für Heimwerkerarbeiten angeboten werden könnten. Ein Omni-Channel-Händler wie The Home Depot wird jedoch weniger als 40.000 einzigartige Artikel [SKUs] im Geschäft auf Lager haben. Diese Artikel werden zu einer Auswahl der Bestseller destilliert. Dies ermöglicht den Direkteinkauf und den effizienten Transport im LKW-Ladungsverkehr.
Heute werden zwischen 80 % und 85 % dieser Produkte vom Kunden im Geschäft ausgewählt und dann im Pkw oder Lkw dieser Kunden mit nach Hause genommen. Tatsächlich handelt es sich um kostenlose Arbeit.

Schauen wir uns nun den Online-Händler an. Die ganze Prämisse der Einzelhandelsapokalypse war, dass der Online-Händler ohne stationäre Geschäfte niedrigere Kosten hätte und der Billiganbieter sein würde. Schauen Sie sich jedoch die unglaubliche Nachfrage nach Lagerhaltung an, um die Online-Branche zu unterstützen. Wir wissen, dass mit steigender Nachfrage auch die Kosten steigen. Der Online-Händler musste nun massiv in genau die stationären Vermögenswerte investieren, die er angeblich gemieden hatte. Fügen Sie dann den Bedarf an besserer Technologie hinzu, um mit den vielen Fortschritten in der digitalen Welt Schritt zu halten.

Mehr Kapitalinvestitionen sind für Systeme und Aufwendungen für digitale Betriebskompetenz erforderlich. Dies ist erst der Anfang von Online-Problemen. Jetzt müssen die Produkte an den Kunden versandt werden und die Kosten für einzelne Sendungen an Kunden im Vergleich zu LKW-Ladungen an Geschäfte sind ein Vergleich verschiedener Universen. Was passiert mit den Frachtkosten für einzelne Sendungen? Erneut sehen wir die Verbreitung von E-Commerce-Unternehmen, die die Nachfrage erhöhen, aber das Angebot wird von einigen großen Transportunternehmen wie UPS und FedEx angeboten. Das Ergebnis sind explodierende Kosten.

Was ist mit all den Leuten, die in Fulfillment-Lagern arbeiten? Der gängige Lohn liegt heute in der Lohnskala von 15-20 USD pro Stunde. Dies ist deutlich höher als der traditionelle Lohnsatz für physische Geschäfte. Darüber hinaus wurden mehr Mitarbeiter für die Lagerabwicklung eingestellt, als die Belegschaft in den physischen Geschäften abgebaut wurde. Daher gehen die Arbeitskosten zu Lasten des Online-Händlers. Bezahlte Arbeits- und Transportkosten haben einen Großteil der kostenlosen Arbeits- und Transportkosten ersetzt, die zuvor von den Kunden durchgeführt wurden.

Einer der Vorteile von Online-Händlern besteht darin, dass sie oft eine größere Produktpalette anbieten als die physischen Geschäfte. Wir nennen dies den „Long Tail“ des E-Commerce. Dies sind jedoch die sich langsamer verkaufenden Artikel, die dazu führen können, dass Betriebskapital in sehr langsam drehenden Waren gebunden wird, was zu einer schlechten Bruttomarge führt.

Der letzte Strohhalm sind die Kosten für die Gewinnung eines Kunden. Online-Händler müssen ständig Werbung machen, um ihre Marken im Auge zu behalten. Das Problem ist, dass es immer schwieriger wird, über den Lärm hinweg gehört zu werden, da so viele Unternehmen in das Online-Geschäft drängen. Die zu fördernden Türen werden von einem kleinen Oligopol von Werbeplattformen kontrolliert. Wir sehen wieder einmal, dass eine erhöhte Nachfrage Preismacht schafft und die Googles der Welt verstehen dies gut.

Der CPM für Facebook ist 33 % höher als vor der Pandemie 2019. Instagram ist 23 % höher, ebenso wie Google. Daher sehen wir reine Online-Händler wie Allbirds und Warby Parker, die Geschäfte eröffnen. Einzelhandelsstandorte bieten weniger teure Markenbekanntheit als die steigenden Preise für Werbung.

Amazon hat eine Erwartung eines besseren Wertes geweckt, die Online-Händler zunehmend schwer zu erreichen versuchen. Sogar Amazon wechselt von einem E-Commerce-Produkthändler zu seiner Marktplatzstrategie, die diese Last auf den unabhängigen Online-Händler legt.

Chain Store Age listet nur einige der vielen Einzelhändler mit aggressiven Plänen für neue Geschäfte im Jahr 2021 auf. Dazu gehören Einzelhändler wie Aldi [100], Dollar Tree [600], Five Below [180], Dollar General [1.050] und TJMax [98]. Die Liste geht weiter und weiter. Apokalypse im Einzelhandel? Ich glaube nicht.

Die Börse bietet reinen Online-Händlern tendenziell ein höheres Kurs-Gewinn-Verhältnis als Omnichannel-Händlern. Viele Anleger kaufen sich immer noch in das Szenario der Einzelhandels-Apokalypse ein. Es wird ein Tag der Abrechnung geben und der Omnichannel-Händler wird sich als das produktivere Handelsformat erweisen.

Jim Inglis ist Präsident von Inglis Retailing und Autor von Durchbruch im Einzelhandel:Wie eine blutende Orangenkultur alles verändern kann.