Warum E-Commerce jetzt überlebenswichtig für den Einzelhandel ist

Jahrelang stieg der E-Commerce stetig an und machte etwa 9 % bis 10 % des gesamten US-Einzelhandelsumsatzes aus. Für aufstrebende Marken war er ein Vehikel, um von unbekannt zu einem bekannten Namen zu werden. Für andere existierte E-Commerce 주로 auf dem Whiteboard als Problem, das in den kommenden Jahren gelöst werden sollte.

Durch die COVID-19-Pandemie gibt es keine Zeit mehr zu warten. E-Commerce bedeutet jetzt Überleben. Der Einzelhandelsumsatz soll 2020 pandemiebedingt um mehr als 10 % sinken, so eMarketer. Derselbe Bericht prognostiziert, dass E-Commerce 2020 einen beispiellosen Sprung von 18 % erleben wird und 709,78 Milliarden Dollar erreichen wird.

Die Pandemie und Quarantäne haben den E-Commerce in den Schnellvorlauf versetzt. Fünfjahrespläne werden verworfen, Geschäftsführer gezwungen, sofortige Maßnahmen zur Stärkung dieses Kanals zu ergreifen.

Diese rasche Einführung des Online-Shoppings liefert neue Erkenntnisse und Lektionen, die weit über die Pandemie hinaus Bestand haben werden. Vor COVID-19 waren die Top-Kategorien für Online-Shopping Unterhaltungselektronik und Bekleidung/Accessoires. Durch Stay-at-Home-Maßnahmen erlebt die Branche einen massiven Wandel in den online gekauften Produkttypen. Laut eMarketer steigen Kategorien wie Lebensmittel und Gesundheitsprodukte stark an, mit erwartetem Wachstum von fast 41 % im Jahr 2020.

Offenbar hat die Pandemie ein breiteres Spektrum des Online-Shoppings freigesetzt. Nicht mehr nur auf Gadgets und Kleidung fixiert, kaufen Käufer nun mehr Artikel des täglichen Bedarfs. Beispielsweise müssen Gesundheitsprodukte, die zuvor auf Ladengeschäfte angewiesen waren, um ihre Marken zu präsentieren, nun schnell ihren E-Commerce-Kanal stärken, bevor ein aufstrebender Wettbewerber vorbeizieht.

Veränderung findet nicht nur bei den Produkttypen statt, die Verbraucher online kaufen, sondern auch darin, wie diese physisch erworben werden. Händler werden zur Anpassung gezwungen, Flexibilität ist vital. Kroger wandelte einen Laden in Cincinnati zu reiner Abholung um. Große Marken und Händler wie Gap und Nordstrom bieten Curbside-Pickup an Dutzenden Standorten an. Viele weitere starten oder skalieren ihre eigenen Curbside-Operationen.

Die Pandemie hat Marken gezwungen, Kunden dort zu erreichen, wo sie sind – leichter gesagt als getan. Marken stehen vor einer Vielzahl neuer Herausforderungen in Logistik und Lieferkette: Bestandsichtbarkeit, ständige Anpassung der Fulfillment-Kapazität, Lieferung unterschiedlich großer Güter, Bewältigung der letzten Meile, effizientes Retourenmanagement zur Kundenzufriedenheit.

So gewaltig diese Herausforderungen sind, sie stellen oft nur die Spitze des logistischen Eisbergs dar, dem Unternehmen gegenüberstehen. Marken, die zuvor Schwierigkeiten hatten, E-Commerce-Abläufe zu beschleunigen, sehen sich nun potenziell einer existenziellen Krise durch die Pandemie gegenüber.

Marken sehen heute drei gemeinsame Probleme: (1) Sie integrieren ihre physischen und digitalen Logistikkapazitäten nicht tiefgreifend, (2) sie nutzen ihre vielfältigen Assets nicht ausreichend, und (3) sie vernachlässigen Analytik.

Um diese Hürden zu überwinden, benötigen Marken eine „Omnichannel“-Denkweise. Das bedeutet, Bestands- und Bestellverfahren neu zu denken – besonders bei Beschaffung, Allokation und Verarbeitung. Es erfordert bessere Nutzung von Order-Management-Tools, um Aufträge effizient zu verfolgen und dem richtigen Standort zuzuweisen (nach Service, Distanz und Verfügbarkeitsregeln). Es beinhaltet Systeme, die Aufträge in Echtzeit umleiten können (etwa bei unerwartetem Ausverkauf an einem Standort). Und es bedeutet Tools mit „One-View“-Inventar, um Managern volle Transparenz über alle verkaufsbereiten Artikel zu geben.

Unternehmen, die vor und während der Pandemie im E-Commerce glänzten, wissen: Reibungsloses Shopping ist vital für ihren Erfolg. Zuverlässige Lieferung ist ein Schlüsselelement. Genauso wie Waren mit minimaler Wartezeit verfügbar zu haben, wenn Kunden sie wollen. Ein intelligentes Order Management System (OMS) mit Single-Inventory-View, das den nächstgelegenen Distributionszentrum oder Filiale ermittelt (statt die Last dem Verbraucher aufzubürden), bietet die nun entscheidende Leichtigkeit und Effizienz. Es reduziert auch Risiken und Kosten von Über- oder Unterbeständen und ermöglicht Marken, fortschrittliche Analytik einzusetzen, um Trends besser vorherzusagen.

Agile Vertriebsnetze sind ebenso kritisch für das Bewältigen von Nachfrageschwankungen, besonders in unsicheren Zeiten wie der Gegenwart. Filialen können für breitere Zwecke genutzt werden, wenn sie enger in logistische Netze eingebunden sind. Durch Machine Learning können Marken optimieren, woher Aufträge kommen, um lokale Läden statt Distributionszentren für E-Commerce-Fulfillment zu nutzen. Einige könnten als Lager für „Buy Online, Pick-up In-Store“-Optionen dienen. Andere als Rückgabepunkte für Produktrücksendungen.

Veränderung ist konstant. Online-Shopping steht auf Höchststand, aber Käufer werden irgendwann in Läden zurückkehren. Marken müssen flexibel auf- und abbauen können, um die neue Post-COVID-Welt zu navigieren. Mit dieser Omnichannel-Denkweise und -Herangehensweise haben Marken stärkere Fähigkeit, Kunden überall zu bedienen, Transparenz für intelligente Entscheidungen und die Hebel und Flexibilität, schnell anzupassen und zukünftige Hindernisse zu überwinden.

Fred Loeffel ist Executive Vice President of Strategic Development bei Geodis Americas.